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23 févr. 2011
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Redwood s’efface au profit d’une nouvelle marque

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23 févr. 2011

"Je n’y crois plus", c’est ainsi que Christian Cavanna évoque le destin de Redwood. Après sa reprise de la société qui exploitait la licence de la marque en juin 2010, cet ancien industriel textile avait tenté de relancer la machine, mais a finalement baissé les bras au bout de quelques mois. "Entre redémarrer une histoire à zéro, avec un passif, et lancer une nouvelle aventure, j’ai choisi !", explique Christian Cavanna.

"La marque est pour ainsi dire morte, constate-t-il, à la fois auprès des détaillants suite aux défauts de livraison, mais aussi auprès du public, qui a désormais associé Redwood à des liquidations en boutique". Autre obstacle à ses yeux, les deux dénominations Redwood et RWD. Le repreneur a toujours préféré le premier nom historique, mais ne pouvait l’exploiter qu’en France.

S’il a personnellement renoncé, il ne sait pas encore ce que va devenir cette licence, toujours propriété de Norbert Medus et Ariel Petrossian, les fondateurs de la marque. Deux options sont envisageables: la licence peut être mise en sommeil, qu’elle se réveille ou non par la suite, ou bien trouver un nouvel exploitant. En attendant, les anciennes boutiques Redwood (Paris, Tours, Rouen, Niort et Le Havre) sont en train de fermer leurs portes pour renaître sous une autre enseigne: Different Character.

Christian Cavanna, accompagné des 25 salariés qu’il a gardés après la reprise, lance cette nouvelle marque streetwear. A la fois dédiée à l’homme et à la femme, Different Character se veut créative et accessible, avec une part de denim. Le dirigeant et seul actionnaire pour l’instant profite des réseaux constitués lorsqu’il était propriétaire d’usines de fabrication au Maghreb. Il a d’ailleurs toujours des parts dans cette industrie, ce qui facilite et lui permet notamment de faire fabriquer une partie des collections par son neveu.

Celles-ci sont prêtes et n’attendent plus que leurs boutiques. La figure de proue parisienne, située rue de Charonne, va ouvrir dès la fin du mois de mars et les quatre autres suivront de près. A l’intérieur, le concept développé rue de Charonne repose sur une décoration réalisée par des artistes, pour mieux ancrer le lieu dans son segment créatif et street.

La stratégie choisie pour Different Character est concentrée autour des enseignes en propre. Une sixième boutique, dans un autre quartier parisien est en projet pour la fin de l’année. L’objectif étant d’avoir un parc d’une vingtaine de magasins dans les années à venir. La distribution en multimarque est en revanche étudiée pour l’export, via d’éventuels distributeurs.

Different Character, Redwood
Le logo choisi par Christian Cavanna pour sa nouvelle marque.

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