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28 nov. 2013
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Reine Willing: "70% des demandes de co-branding concernent les créateurs de mode"

Publié le
28 nov. 2013

Reine Willing.

Depuis 2008 à Paris, l'agence marketing 19-03 s'est spécialisée dans la mise en relation des marques en vue des co-brandings. "Un marieur en somme", selon les mots de Reine Willing, sa fondatrice. Sa plus récente actualité est d'avoir rassemblé Monoprix et cinq créateurs de renom comme Hussein Chalayan ou Giles Deacon autour de la petite robe noire, dont les fruits sont en ce moment même en magasins. En spécialiste du sujet, Reine Willing livre à FashionMag son analyse sur le phénomène des co-brandings, mais aussi sa durabilité dans le temps et ses écueils éventuels.

FashionMag: Tout d'abord, quel est exactement le champ d'intervention de 19-03 ?
Reine Willing: Nous sommes une agence totalement dédiée à la création de co-brandings, particulièrement dans le champ de l'art au sens large, avec forcément pour thème récurrent la mode. Je me suis vite aperçue, il y a une petite dizaine d'années, que les marques avaient besoin de raconter plus d'histoires, de donner plus de contenu à leur message marketing. Cela avait commencé dans le sport et dans le luxe, avant que le mass market ne s'en empare. Clairement, c'est un booster de vente.
Il faut savoir que monter un co-branding prend énormément de temps, entre le choix de la perle rare et le montage contractuel, qu'il s'agisse d'une capsule mode ou d'un packaging en édition limitée pour des produits de grandes surfaces. Nous intervenons donc comme conseiller, nous nous plaçons du côté des marques, avec le regard le plus objectif possible. Nous n'avons d'intérêt dans aucune des collaborations que nous initions, nous avons un simple statut de conseil qui fait que nous sommes neutres, nous n'avons pas d'artistes à placer.


FM: Selon vous, quel est l'intérêt du co-branding, et quels sont ses risques ?
RW: L'intérêt est d'ouvrir l'univers de la marque à une nouvelle dimension artistique ou créative. C'est un échange donnant-donnant. L'artiste profite de la visibilité que lui offre son partenaire, et le partenaire profite de la richesse de l'univers de celui-ci. L'ouverture d'esprit est une valeur à laquelle les consommateurs adhèrent, la nouveauté les attire, un co-branding attire donc leur attention.
Le risque du co-branding, c'est qu'il soit mal calibré à mon avis. Il faut tout prévoir au départ, contractuellement. Savoir exactement quel sera le périmètre de l'intervention de l'artiste et surtout, comment il sera mis en valeur. Une fois que nous avons défini quelle sera la collab, encore faut-il bien communiquer autour de celle-ci. Il arrive que certains mettent tout le budget sur les droits d'image de l'artiste qu'ils ont choisi, et se retrouve au final sans marge de manœuvre pour les relations presse, les emplacements publicitaires, etc.

FM: Pourquoi faut-il une agence dédiée pour ce service ?
RW: Certaines marques s'en occupent elles-mêmes, mais c'est vraiment un investissement temps très important. Monoprix par exemple gère la majorité de ses collabs, mais pour un projet comme cette année avec cinq créateurs à la fois, ils ont besoin d'aide. Des agences de communication, des agences publicitaires, et même depuis la crise de leur secteur, des maisons de disque ont intégré ce service. Mais ils ont toujours un intérêt à placer quelque chose, une campagne, un artiste en particulier.
Moi je crois que le marketing est de plus en plus complexe, par la multiplication des médias, et qu'il est du coup de plus en plus précis. Il y a une tendance des marques à picorer, côté marketing, en choisissant des petites structures capables de leur fournir du sur-mesure. En marge des grands opérateurs, il émerge des petites agences comme nous qui inventent leur métier, pour ainsi dire.

Le plus récent "mariage" de l'agence 19-03: les robes des créateurs Alexis Mabille, Giles Deacon, Anne-Valérie Hash, Hussein Chalayan et Yiqing Yin pour Monoprix.


FM: La mode est-elle le principal sujet de co-branding à ce jour ? Est-ce que cela va encore durer ?
RW: Je dirais que 70 % des demandes de marques concernent les créateurs de mode aujourd'hui. Parce que c'est un art populaire, parce que nous sommes face à des personnalités créatives douées de goût et capables de dessiner, et parce que la mode offre des événements médiatiques tout trouvés, avec les défilés chaque saison. Je pense que l'effet co-branding va continuer encore au moins cinq ans dans la mode. Même s'il commence à y avoir parfois un air de déjà vu, certaines marques ne s'y mettent que maintenant. Et la perception dans le milieu de la mode ou à Paris est souvent bien différente dans les autres pays ou même simplement en dehors de Paris. Je pense qu'il y a qui plus est encore beaucoup de choses à faire en allant plus loin dans les collaborations.

FM: Tout de même, ne recourt-on pas trop souvent au même procédé, et surtout, aux mêmes créateurs ?
RW: Le procédé je ne crois pas, si l'on pense à très large échelle, au-delà du petit microcosme. En revanche, les personnalités, c'est vrai que les marques arrivent toujours au premier briefing avec les mêmes noms en tête. Mais c'est normal, si l'on demande aux Français quels créateurs ils connaissent, ils citent aussi toujours les mêmes. A nous d'amener nos clients vers des choix plus pointus, plus surprenants, qui ne leur donneront pas une image trop convenue. Il faut jouer sur le fil entre le trop mainstream et le trop élitiste.
Si l'on commence à nous parler d'Isabel Marant dans les briefings, c'est seulement depuis sa collaboration avec H&M ! Personnellement, réussir à placer Manish Arora sur les spots d'une marque aussi internationale que Nivea, je trouve que c'est très encourageant !

FM: Qu'est-ce qui bousculera ce phénomène des co-brandings dans les années à venir, à votre avis ?
RW: Peut être que le principe des collaborations se tournera vers d'autres secteurs de la mode, dans un second temps. Je crois par exemple qu'il y a quelque chose à faire du côté de la culture, quand on voit les records battus par certaines expositions, ou même la popularité de l'art contemporain. Cela pourrait devenir une forme de mécénat.
Mais je crois surtout que les consommateurs vont bientôt attendre des marques qu'elles livrent leur propre message, le plus honnête possible, sur le plan humain, écologique... Aujourd'hui, si les marques offrent leur temps de parole à des créateurs ou artistes, c'est qu'elles ne sont plus forcément sûres d'elles-mêmes. Elles ne jugent pas leurs propos aussi intéressants que celui des artistes. Mais d'ici dix ou quinze ans, la tendance marketing sera peut-être de parler de soi, de comment l'on a amélioré son modèle humain et ses valeurs !

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