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Publié le
14 nov. 2013
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4 minutes
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Richard Teyssier: "Puma est une marque de sport"

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Publié le
14 nov. 2013

Puma connaît une période difficile. L’équipementier propriété de Kering vient de revoir ses objectifs à la baisse. Au troisième trimestre, ses ventes totales ont reculé à taux de change constant de 1,4 % à 813 millions et celles de chaussures de plus de 7 % ! L’occasion de faire le point avec Richard Teyssier, directeur général France depuis début 2012 et arrivé chez l'équipementier fin 2010, de mettre en perspective la nouvelle formule du félin: Forever Faster.

Richard Teyssier. Photo DR


FashionMag.com: Quelle est la situation de Puma en France ?
Richard Teyssier: Ce serait mentir que de s’extasier quand on traverse ces périodes là. D’un autre côté, c’est le bon moment pour être là, comme je le dis aux commerciaux. Nous avons à la fois les enseignements des années de forte croissance et ceux de la période de légère baisse. Ce n’est en effet pas une catastrophe. Depuis 2012, nous avons beaucoup travaillé sur les causes de cette situation ainsi que sur le diagnostic et les moyens à mettre en œuvre.

FM: Et quel est ce diagnostic ?
RT: Il est clair. Nous devons remettre le focus sur la performance au bénéfice du sport et du lifestyle. C’est la performance en effet qui installe la légitimité au bénéfice de toutes les divisions de la marque. Il nous faut un équilibre entre les messages fonctionnels et émotionnels. Nous étions en déséquilibre en somme. Nous allons recommuniquer sur le fait que Puma est une marque de sport.

FM: Les athlètes de la nuit, ce n’était donc pas un message en adéquation avec la stratégie ?
RT: C’est difficile de qualifier telle chose de bonne ou de mauvaise.

FM: En performance, quels sports sont en tête de liste ?
RT: Là aussi, le message est clair. Nous avons les sports collectifs avec le football et la catégorie running/training/fitness. Sans oublier le golf. Nous opérons dans ces trois catégories en plus du lifestyle.

FM: Concrètement sur le terrain en France ?
RT: Les actions concrètes remontent un peu. Dès 2011, nous avons séparé les équipes commerciales performance et lifestyle contre une répartition davantage géographique par le passé. Ensuite, côté running, nous avons démarré avec des courses régionales avant de signer cette année pour les 10 km de l’Equipe, organisés donc par Aso (Tour de France,…) à Paris. En parallèle, le lancement de Mobium, une chaussure révolutionnaire…. Une innovation de rupture. En textile, nous lançons la ligne Active et Recovery, des produits qui stimulent la circulation sanguine pendant l’effort et aussi pendant la récupération.

FM: Les concurrents changent pour Puma avec des Asics, Mizuno, New Balance…
RT: Vu de l’extérieur peut-être. Mais, dans le running Puma y est depuis des années… là, nous allons le revendiquer haut et fort.

FM: Et la part en France du running ?
RT: Sans doute de 5 à 10 % sur l’ensemble de l’activité avec 5 % en running pratiquants et 10 % en incluant le training. Aujourd’hui, c’est la catégorie running qui connaît la plus forte croissance. L’objectif, pour moi, est d’intégrer le top 3 qui est actuellement partagé par Adidas, Asics et Nike.

FM: Il faut une innovation tous les combien ?

RT: Il n’y a pas de rythme pour lancer des innovations de rupture sur le marché. Il faut montrer aux consommateurs l’investissement global. Elle doit être pertinente et couvrir des besoins non encore couverts. Le risque, c’est le gadget.

FM: Et le running en 2014 ?

RT: Au-delà des extensions de gammes, nous signons avec Aso toujours les runnings de Lyon et de Marseille. En 2014, nous serons partenaires de 30 courses à portée régionale et de 3 à portée nationale contre une petite dizaine de courses régionales il y a trois ans. Ça correspond au message de Björn Gulden avec pour 2014 la mise en place de la plate-forme de marque baptisée Forever Faster. Et ce aussi bien en running et en football. Dans les médias traditionnels, la communication sera 100 % performance.

FM: Côté ballon rond justement ?
RT: En football, nous sommes présents depuis 1952. En 2012, nous avons recommencé à signer avec des joueurs à notoriété mondiale tel que Radamel Falcao. Cela porte ses fruits en septembre, les ventes de chaussures des modèles phares Evospeed ont bondi de 235 %, selon Npd. En 2008, on avait déjà signé Olivier Giroud, un pari réussi… On lance de fait en 2014, un nouvelle modèle autour de la légèreté et de la rapidité. En fin au Brésil, nous aurions environ 20 à 25 % des équipes au Mondial sous nos couleurs avec l’Italie, le Suisse, le Chili…

FM: Et l’impact est réel ?
RT: Sur la catégorie football, les retombées du Mondial sont directes mais souvent au détriment d’autres catégories de produits performance. Les distributeurs mettent en avant l’offre autour du ballon rond et ce au détriment d’autres disciplines.

FM: Comment expliquer alors les contre-performances avec notamment une baisse des ventes de chaussures de 7,1nbsp;&% au troisième trimestre ?
RT: A vrai dire sur les chaussures performance, on est sur des progressions à deux chiffres, voire trois pour certains modèles. En Lifestyle, on a souffert dans les sports motorisés et cela explique la contre-performance générale. Au troisième trimestre, sur les catégories prioritaires nous sommes en croissance et en gain de parts de marché.

FM: Votre expérience dans l’agro-alimentaire ( Richard Teyssier a passé 17 années chez Mars) vous aide-t-elle en période difficile ?
RT: Toutes les expériences de l'équipe aident. Dans l’alimentaire, le point fort c’est l’étude des comportements des consommateurs, leur nombre et la réaction aux analyses. Ensuite, la négo, c’est la négo.

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