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S.Oliver a doublé son parc français en 2017

Publié le
today 5 janv. 2018
Temps de lecture
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Sur un marché français de la distribution d’habillement en tension, S.Oliver se fait progressivement une place par le biais de la franchise, même si l’enseigne de prêt-à-porter détenue par l’Allemand Freier pâtit encore d’un déficit de notoriété dans l’Hexagone.  


Le magasin S.Oliver de Tavers, dans le Loiret (45). - S.Oliver


La chaîne mixte de mode jeune (également ouverte à l'enfant) totalise à ce jour 18 magasins à l’enseigne en France, après avoir ouvert neuf nouvelles unités durant l’année écoulée. Notamment à Morschwiller près de Mulhouse, à Jacou (en périphérie de Montpellier), ou à Saint-Etienne. Des points de vente tous pilotés par des partenaires, via l’affiliation (60 %) et la franchise (40 %).

Il y a cinq ans, le groupe allemand a d’abord testé S.Oliver dans le réseau multimarque en France par le biais de la ligne Red Label (au style casual), en recrutant deux agents. En 2015, la filiale française a été créée pour structurer le développement des différentes marques du groupe (S.Oliver, mais aussi Comma), installer un showroom de 600 mètres carrés à Paris et ouvrir les premiers magasins à l’enseigne. Un projet pour lequel a été recruté Manuel Billault, directeur commercial France de Freier Group : "S.Oliver est perçue en France de façon plus qualitative qu’en Allemagne, où elle est très mass-market, nuance le dirigeant. Nous avons au départ implanté la marque sur le modèle allemand, or nous devons réadapter au fur et à mesure l’offre et les types de points de vente pour pérenniser la marque sur le marché français".

En ce sens, la superficie moyenne des magasins diminue, supprimant les boutiques de 300 à 400 mètres carrés pour passer de 70 à 200 mètres carrés d’espace de vente. L'expérience a ainsi montré qu'en France les grandes surfaces parviennent plus difficilement à remplir leurs objectifs. La marque se recentre aussi davantage sur l’offre féminine, qui mène les ventes face aux collections masculines, moins bien perçues par les clients dans l’Hexagone. "Les lignes femme de S.Oliver évoluent vers plus d’élégance et de tendances, puisque le bouleversement mode du marché a lieu également en Allemagne, où des marques comme Maje et Sandro réussissent très bien", atteste Manuel Billault, qui entend également doper l’image de marque de l’enseigne. "Le trafic reste notre problème, nous devons travailler à une meilleure connaissance de S.Oliver en France", ajoute-t-il.


Il faut compter entre 15 et 40 euros pour un top, et de 50 à 90 euros pour un pantalon. - S.Oliver automne/hiver 17/18


L'enseigne devait également ouvrir un premier point de vente en Ile-de-France en 2017 ; ce ne fut pas le cas pour cause de loyer trop élevé. "Nous allons calmer le jeu en 2018, même s’il y aura des ouvertures, au maximum cinq. Notre but est avant tout de consolider la présence de la marque sur le long terme". Quelques fermetures de magasins non rentables sont intervenues en 2017, notamment à Dunkerque et en périphérie de Lyon.

Néanmoins, le dirigeant prévoit d’ores et déjà une inauguration en mars dans la galerie Auchan de La Seyne-sur-Mer, un magasin de 150 mètres carrés qui arborera le tout nouveau concept magasin de S.Oliver, et ce, à l’échelle mondiale. Un format caractérisé notamment par "une ambiance dressing, grâce à des caissons en bois auto-portés, et des lumières indirectes", décrit Manuel Billault.

Les ventes réalisées par le groupe Freier sur le sol français s’inscrivent entre 7 et 10 millions d’euros sur l’exercice 2017, soit une croissance d’environ 50 % en un an. A l’échelle mondiale, le groupe Freier a généré en 2016 un chiffre d’affaires d’1,67 milliard d’euros. 

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