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9 avr. 2018
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Sandrine Lilienfeld : "Caroll était devenue un peu trop classique"

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9 avr. 2018

L’enseigne de mode féminine Caroll, lancée en 1963, souhaite retrouver sa place de marque référente pour les femmes de 40 à 50 ans, en retravaillant ses collections et son univers en magasin. Nommée PDG de l’enseigne du groupe Vivarte en janvier 2017, Sandrine Lilienfeld nous dévoile sa feuille de route, au sein d’un groupe qu’elle connaît bien et qui soutient cette marque revendiquant sa profitabilité, alors qu’il réduit actuellement son portefeuille. Une interview à retrouver en intégralité sur FashionNetwork Premium.


Sandrine Lilienfeld, diplômée de l'Essec, a travaillé par le passé au sein du groupe Vivarte entre 2004 et 2013 (chez Kookaï puis à la direction générale de Naf Naf). - Caroll


FashionNetwork.com : Vous êtes arrivée à la tête de Caroll il y a un peu plus d’un an maintenant. Quel défi avez-vous accepté ? 

Sandrine Lilienfeld : J’ai accepté le job car je croyais beaucoup au potentiel de la marque, que je trouvais très jolie : on a toujours besoin, en dehors d’un indice rationnel, d’un peu d’inspiration dans nos métiers. Surtout, son positionnement m’intéresse beaucoup, c’est le haut de gamme d’une marque populaire, dans le sens où Caroll compte 250 points de vente à travers la France (dont une centaine d’affiliés). Ses gammes de prix sont assez proches d’une marque comme Comptoir des Cotonniers. Ce n’est pas du luxe abordable, pas non plus du mainstream, et sur ce créneau il y a très peu de monde.

Le challenge qu’on s’est donné est de devenir la marque maîtresse du vestiaire des femmes de 40 à 50 ans, sur notre segment de marché. Ces femmes ne sont plus du tout les mêmes qu’avant et beaucoup de marques ne l’ont pas réalisé et livrent des interprétations trop classiques. En termes de look aujourd’hui, cela n’a rien à voir avec ma mère quand elle avait cet âge : les enfants sont élevés, ce sont des femmes extrêmement modernes et connectées, qui se connaissent, qui connaissent leur corps, qui ont gagné une certaine assurance et un pouvoir d’achat extrêmement intéressant. Elles n’ont pas envie ressembler à leur mère ni à leur fille. Dans un marché où tout le monde s’intéresse aux trentenaires, où tout le monde rêve de luxe abordable et alors que le bas de gamme est saturé d’acteurs incontournables, on a une carte à jouer.

Caroll a généré 260 millions d’euros de ventes sur l’exercice 2016/17, baissant très légèrement par rapport à l’année précédente. Elle ne fait pas partie des réseaux cassés du secteur et demeure une marque rentable et a toujours été préservée dans le groupe quand celui-ci était dans la tourmente. Il n’y a pas beaucoup d’enseignes qui font plus de 10 % d’Ebitda actuellement !

FNW : Vous avez ouvert à l’automne dernier une boutique expérimentale à Paris. Le parc Caroll doit-il être repensé ? 

SL : La problématique est de réenclencher la dynamique commerciale du réseau, dans un marché du prêt-à-porter qui en France est passé de 13 à 10 milliards d’euros en quelques années, tandis qu’Internet prend un certain nombre de parts de marché. Nous devons envisager différemment le rôle de la boutique, en se disant que les générations qui arrivent ont également une vision très différente. Le magasin de la rue des rosiers à Paris, où Caroll ne présente que la partie la plus pointue de son assortiment, est un laboratoire où l’on mène plusieurs expériences orientées client. On teste par exemple des ateliers comme la broderie sur vêtement, le tatouage de sacs, des séances de beauté des mains où les clientes peuvent se faire tatouer un imprimé de la collection sur les ongles et nous organisons aussi des rendez-vous de conseil personnalisé menés par la styliste et blogueuse Isabelle Thomas. Notre objectif à terme est d’avoir quelques boutiques comme celle-là où nous n’allons pas travailler uniquement sur la vente de produits. Dans les six mois, nous allons dupliquer ce concept avenue Louise à Bruxelles. Et pourquoi pas à Anvers par la suite, une ville très créative, tête de pont vers un territoire de conquête plus au Nord. En France, notre réflexion porte sur trois à quatre emplacements, notamment Strasbourg.


Collection printemps-été 2018 - Caroll

 
FNW : L'e-commerce est-il un axe de développement pour Caroll ?

SL :
 La part des ventes e-commerce est encore trop faible, aux alentours de 5 % des ventes totales. Ceci dit, la croissance est incroyable sur notre site Web, signe que notre nouvelle collection plaît. La part de ventes réalisées hors périodes de soldes a considérablement augmenté et nous allons surtout lancer notre tout nouvel e-shop courant août. En attendant, on s’est rendu compte que l’on attirait sur Internet beaucoup de femmes de 30 à 40 ans, un indice intéressant sur la dynamique de la marque. Les clientes nouvellement recrutées via la carte de fidélité ont six ans de moins que la moyenne de notre base en boutique et 13 ans de moins sur Internet. Il faut dire que Caroll a été dans le passé la marque référente des jeunes femmes qui cherchaient une tenue pour aller travailler  - le bon pantalon, la belle chemise - et on le redevient petit à petit. Caroll était devenue un peu trop classique. La clientèle avait vieilli avec la marque, on était sur une moyenne d’âge qui avait pris 10 ans en 10 ans… Le but, ce n’est pas de virer les seniors, pas du tout, mais on ne peut pas avoir une marque qui prend un an chaque année. Après, vous allez au-dessus du cœur de cible et ça ne veut plus dire la même chose.

A retrouver sur FashionNetwork Premium : sa collaboration avec Patrick Puy, l’optimisation du réseau français, les développements à l’étranger, le travail sur les collections et les matières…

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