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25 juin 2014
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Serge Blanco et Joe San entament leur mutation

Publié le
25 juin 2014

C’est à un poste clé qu’est arrivé il y a quelques mois Costa Costantino dans le groupe d'Elsa et de Lionel Lauby, qui pilote Joe San et Serge Blanco. Recentré sur ces deux marques après l’abandon du label Tom Edwards et l’arrêt de la licence de la marque basque Ttilika, le groupe a en effet fait appel à une pointure reconnue du monde du sportswear sinon européen au moins italien. Costa Costantino a notamment travaillé pour Vicomte A. et La Martina.

Costa Costantino


Chez Serge Blanco, il a été nommé directeur de marque pour rendre en quelque sorte les deux labels plus désirables et plus en phase avec l’évolution des consommateurs, notamment en prévision de l’export.

Pour Costa Costantino, la marque Serge Blanco a certes une clientèle très fidèle. Mais le produit a vieilli avec elle. "Il est trop provincial, souligne-t-il. Il n’est pas normal que, sur les 225 clients multimarques que Serge Bianco a en France, seulement deux soient installés en région parisienne".

Celui-ci a donc engagé aux côtés des dirigeants un lifting avec trois objectifs: rajeunir la marque ; rester plus que jamais fidèle à l’esprit rugby des débuts tout en créant un vestiaire pour toute la semaine ; et baisser légèrement les prix. "Il faut que Blanco ait une partie plus mode, plus urbaine et plus citadine", souligne Costa Costantino. En termes de prix, l’ajustement est modeste car Costa entend garder la qualité. La chemise passe par exemple de 105 à 95 euros.

Cet effort s'accompagnera d’une évolution de la communication. Le lookbook se veut plus moderne. Il bénéficie de l’arrivée d’un corporate identity manager qui doit conduire la marque à avoir une liaison forte de communication avec le consommateur final.

Costa Costantino n’entend pas non plus, pour éviter une dilution de l’identité de la marque, laisser de la place au hasard chez les multimarques. Il a pour cela prévu des outils à destination des revendeurs.

Il est prévu également une refonte du magasin de l'avenue de l’Opéra. De même le showroom. Ainsi, Costa Costantino espère relancer les ventes. Le chiffre d’affaires, souligne-t-il, est de 30 millions d’euros, réalisé à 90 % sur la France à travers donc le wholesale et surtout 75 magasins à l’enseigne.

Le stand Joe San au Pitti Uomo


La situation est très différente chez Joe San. La marque est très récente et a visé dès le début un positionnement premium avec un style plus contemporain.

Pour Costa Costantino, cette marque est moins d’esprit français et plus internationale. Le million d’euros de chiffre d'affaires se répartit d’ailleurs à 50-50 entre France et export.

Mixte, Joe San présentera sa femme (30 % des ventes) à Tranoï Preview du 4 au 6 juillet prochain. L’objectif est de viser des pays comme l’Italie, qui demande de plus en plus de griffes françaises, mais aussi la Scandinavie, le Japon, la Belgique, etc.

Toutefois, sur Joe San aussi, Costa Costantino a enclenché une baisse significative des prix. Un jean est maintenant proposé à 185 euros contre auparavant 250. Le plus haut prix pour ce produit est de 200 euros.

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