Sergent Major, 25 ans de mode enfantine

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
29 mai 2013

Fondée il y a plus de 25 ans par Paul Zemmour, la marque enseigne pour enfants de 0 à 14 ans Sergent Major -dont le nom fait référence à la marque de plumes que Paul Zemmour utilisait sur les bancs de l’école- compte aujourd’hui plus de 400 magasins en France (environ 300 boutiques dont 80% de succursales) et à l’étranger. Toujours dirigée par son fondateur, cette PME familiale située à Montreuil s’est en un quart de siècle hissée parmi les principaux acteurs hexagonaux de la mode enfantine avec ses vêtements confortables, accessibles mais surtout ludiques.

Une image que, depuis deux ans, Sergent Major renforce avec son fil rouge "Des histoires plein la tête…". "Nous voulions donner une image volontairement très enfantine de la marque, qui corresponde au style de Sergent Major. Nous faisons des vêtements pour les enfants et pas des silhouettes mini-moi", insiste Muriel Laurent, directrice marketing chez Sergent Major (anciennement Beaumanoir), qui a fait appel à l’agence Score DDB pour l’appuyer dans cette démarche.

Et, outre des visuels au ton quasi onirique, le réseau de magasins Sergent Major se voit constamment animé; des cadeaux thématiques sont notamment offerts aux clients, comme une carte du monde avec ses stickers offerte en juin, à l’aube des vacances d’été. Une façon pour la marque de contrer subtilement la crise du secteur. "La fréquentation est en net recul, donc les magasins doivent être super attractifs. Il faut éviter les temps morts", souligne Muriel Laurent.

Mais, pour continuer de grandir, Sergent Major, dont le positionnement moyen de gamme fait écho à ceux d’Okaïdi ou Du Pareil au Même, a lancé à la fin du mois d’avril son site d'e-commerce. L’enseigne, qui réaliserait un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, veut également poursuivre son développement international et s’implantera cet hiver aux Etats-Unis. Par ailleurs, le réseau de boutiques de Sergent Major devrait subir un relooking dès 2014.