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22 mars 2013
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Sergio Rossi se réorganise pour accélérer son développement

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22 mars 2013

Après un profond travail de repositionnement, Sergio Rossi entame une nouvelle phase de développement. Fin février, la marque a annoncé le départ de Francesco Russo, son directeur créatif depuis 2008, marquant ainsi la fin d’un cycle. La marque de chaussures italienne, fondée en 1966 par Sergio Rossi, a été rachetée en 2000 par Gucci Group (PPR). Après le départ de son fondateur en 2005, elle a traversé une période de transition jusqu’à l’arrivée à sa tête de Christophe Mélard en 2009.

Sergio Rossi, collection automne/hiver 2013-14


Épaulé par Francesco Russo, le nouveau PDG a redéfini les valeurs de la marque «pour la rendre plus désirable et plus consistante». «Sergio Rossi était une ‘belle endormie’, qui n’avait pas travaillé suffisamment jusque-là sur son identité. Nous nous sommes donc focalisés sur son ancrage en Italie et sur le concept de ‘shoes specialist’ en redéfinissant son territoire d’expression», explique Christophe Mélard, auparavant directeur financier du groupe YSL Beauté.

«Francesco a participé à cette opération visant à faire de Sergio Rossi, non une marque logo, mais"‘le joyau de la chaussure italienne", qui capitalise à la fois sur son savoir-faire artisanal et sur son image dangereusement féminine et sensuelle. Après ce parcours, nous avons compris que le moment était venu de nous séparer», poursuit le CEO.

Dans un marché des spécialistes de la chaussure de luxe assez encombré, avec des compétiteurs comme Jimmy Choo, Christian Louboutin ou encore Manolo Blahnik, Sergio Rossi envisage désormais «d’accélérer le mouvement». Dans ce but, la marque s’est réorganisée en renforçant le rôle de Susanna Nicoletti.

Entrée chez Sergio Rossi en juillet 2012 comme directeur marketing et communication, la manager, qui a notamment travaillé pour Ferragamo, Fendi et Prada, a été promue et nommée le 1er mars 2013 «Chief Marketing Officer». A ce poste elle continuera à s’occuper de la communication, du marketing et des PR, tout en supervisant l’activité online et l’image dans le point de vente.

Susanna Nicoletti et Christophe Mélard

A ses côtés à été appelé Angelo Ruggeri. Nommé directeur du design et des collections, il dirigera le pôle design et reportera directement à Susanna Nicoletti. Grand spécialiste de la chaussure, il connaît bien la maison, puisqu’il a fait partie du bureau de style de Sergio Rossi de 2006 à 2011. Il a travaillé aussi pour Armani et Tom Ford.

«Cette évolution dans l’organisation va permettre de servir au maximum le rayonnement de la marque et de renforcer sa consistance. L’objectif n’est pas d’ouvrir des boutiques à tout va, mais de travailler en profondeur sur l’offre, le produit et surtout le service au client. Nous souhaitons avancer progressivement de façon équilibrée », souligne Christophe Mélard. Sans dévoiler le chiffre d’affaires, réalisé à 15% en Italie, ce dernier évoque «une forte progression des ventes en 2012». La ligne pour homme, qui offre un produit classique avec un côté un peu plus mode, représente 10% des ventes.

Sergio Rossi compte 54 boutiques en propre et une trentaine en franchise, la plupart réaménagées selon un nouveau concept «de boudoir, mini-appartement à l’italienne». En Chine notamment, où elle compte 11 points de vente, la griffe a racheté une partie de sa distribution gérée avant en franchise. Elle inaugure ce dimanche 24 mars 2013 une boutique à Hong Kong, à Harbour City. Ouvert depuis quelque mois, ce magasin est déjà le n°1 mondial de la marque.

Sergio Rossi, collection automne/hiver 2013-14

Le Japon reste un marché historique pour Sergio Rossi avec 20% de ses ventes totales. La griffe se développe aussi en Russie et au Moyen-Orient et se relance aux États-Unis, où elle a racheté son magasin de Miami et s’apprête à inaugurer en avril un nouveau point de vente à Las Vegas.

De nombreuses autres ouvertures sont par ailleurs programmées : Moscou, Bakou (Azerbaïdjan), Almaty (Kazakhstan), Jakarta (Indonésie), Kuala Lumpur (Malaisie). A cela s’ajoute la réouverture et l’agrandissement du magasin de Pékin, le déménagement et l’agrandissement de la boutique de Florence toujours dans la via Tornabuoni, ainsi que la restructuration du magasin milanais de via Montenapoleone.

Le réseau multimarque est concentré plutôt en Europe et est en phase de rationalisation. La marque se positionne avec une offre de plus en plus pointue et une gamme étendue de produits entièrement réalisés en Italie sur son site et ses ateliers de San Mauro Pascolo près de Rimini.

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