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Simone Pérèle met le cap sur le retail

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4 sept. 2015

Le groupe Simone Pérèle qui, début 2015, a initié une réorganisation de sa direction afin de donner plus de place à la 3ème génération Pérèle, amorce un important virage avec le déploiement d’un plan stratégique à 5 ans. L’objectif ? Développer le retail pour générer de la croissance à moyen terme.

Simone Pérèle.

« Jusqu’à présent notre cœur de métier était le BtoB mais, particulièrement en France, nous subissons l’évolution des réseaux de distribution… donc l’érosion du détaillant indépendant. Pour rester performants, nous devons nous ouvrir progressivement au BtoC. Nous préparons cette transition depuis un moment, en accord avec nos actionnaires », explique Mathieu Grodner, le directeur général du groupe.

Le groupe prévoit ainsi d’ouvrir des boutiques Simone Pérèle dans un premier temps en propre, puis en partenariat. Pour ce faire, la marque travaille sur un concept de magasin qui sera testé à Paris dès 2016. S’il fonctionne, il sera également déployé à l’international.

« Nous avons une idée de ce que nous voulons et de ce qui est essentiel grâce aux enseignements que nous avons tirés en ouvrant nos trois boutiques Implicite (Rouen, Nantes, Paris et e-shop, ndlr) et en gérant le réseau multimarques Laure Sokol. Ce qui est certain, c’est qu’il s’agira de boutiques à l’enseigne Simone Pérèle avec un modèle clairement identifié et dédié à la marque. »

Sur le plan géographique, ces nouveaux points de vente viendront compléter l’offre des grands magasins. Quand cette dernière sera insuffisante ou absente, le groupe prendra le parti d’ouvrir une boutique en propre afin de se rapprocher de ses clients...

« A l’heure actuelle, pouvoir recueillir des données directes, comprendre comment fidéliser la cliente, connaître ses attentes et avoir des retours produits est essentiel, explique le directeur général du groupe. On ne peut avoir rapidement ce type d’informations qu’en magasin. »

Afin de baliser le terrain, le groupe Simone Pérèle prévoit également d’accélérer le développement de ses corners en concession au sein des grands magasins.

Ce format lui permet en effet de rester maître du point de vente, tout en bénéficiant de la forte attraction générée par le grand magasin.

A l’heure actuelle, le groupe en possède déjà 300 à travers le monde, dont 60 aux Galeries Lafayette, un chiffre que Simone Pérèle espère voir progresser rapidement.

Cependant, cette adaptation de modèle implique une nouvelle image de marque afin que celle-ci soit en adéquation avec les deux modèles à présent développés : BtoB et BtoC.

« Nous souffrons, particulièrement en France, d’une distorsion d’image entre nos produits (glamour et actuels) et la perception de la marque (vieillissante). Nous souhaitons continuer à travailler sur cette problématique car rajeunir l’image signifie aussi rajeunir la consommatrice », déclare Mathieu Grodner.

Pour y parvenir, la marque a déjà initié des changements – une nouvelle identité visuelle en 2013, le lancement du bain en 2014 -, mais elle va poursuivre ses efforts en travaillant notamment sur la communication et la lisibilité de son offre.

« Nous allons continuer à proposer des campagnes dans l’esprit de celle réalisée en collaboration avec Mary McCartney et nous allons accélérer sur l’aspect digital, explique le directeur général du groupe. Nous prévoyons de développer notre réseau de détaillants en ligne et d’ouvrir très prochainement notre e-commerce Simone Pérèle. Dans le même temps, nous lancerons l'e-shop Implicite à l’international. Quant à nos produits, il n’y aura pas de repositionnement, mais nous allons travailler la pédagogie pour aider nos clientes à comprendre ce qui fait notre différence et justifie nos prix. »

Des collaborations, telles que celle initiée en 2012 avec la blogueuse Caroline Daily, et le recrutement d’une égérie couplé à une campagne forte sont également envisagés, mais dans un second temps.

Mathieu Grodner précise : « Nous avons l’ambition d’investir fortement en communication, mais ce genre de chose doit être concomitant à un effort de distribution… Nous devons donc être patients et attendre le développement du nouveau concept de magasin. »

Enfin, si le groupe annonce son ambition de s'engager dans le retail, il n'a pas pour autant prévu de ralentir ses efforts sur le wholesale.

En effet, Simone Pérèle compte également sur les ventes à l'international - notamment le marché nord-américain, l'Europe de l'Est et le Moyen-Orient - pour servir de relais de croissance.

En 2014, le groupe Simone Pérèle a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 80 millions d'euros, dont 75 % réalisés à l'export. Il dispose de 2 500 à 3 000 points de vente dans le monde, dont environ 1 100 en France.

Le groupe possède également une quarantaine de boutiques en propre à travers le monde, dont 15 en France.

En 2014, il est parvenu à dégager de la croissance malgré un contexte difficile. Pour autant, le groupe mise sur un résultat stable pour 2015 avec une accélération à l'horizon 2017, avec une croissance à deux chiffres, une fois que le plan stratégique aura porté ses premiers fruits.

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