Sisley poursuit sa montée en gamme

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
10 févr. 2015

La relance de Sisley se poursuit à marche forcée. La ligne de prêt-à-porter du groupe Benetton se démarque toujours plus de sa maison-mère en mettant en avant une identité bien précise avec « un style sexy et innovant » et surtout une montée en gamme générale du point de vue du produit, suivant les traces de Liu Jo, Pinko ou encore Twin-Set.

« Nous voulons injecter de l’émotion dans la marque, perçue auparavant comme un produit fonctionnel. Le repositionnement de Sisley a débuté en 2013 et nous avons aujourd’hui dans nos magasins d’excellents résultats avec de très belles progressions. Nous avons recréé une identité Sisley, qui se distingue désormais pour ses fits, le choix de ses fils et de ses tissus, le contenu du style. Sans être un produit de recherche, il y a une vraie qualité avec une grande attention au prix. On est passé du mass market à un segment bridge », souligne le brand manager.

Selon lui, il y a un potentiel sur ce segment « pour un produit de qualité avec des prix accessibles », qui sont néanmoins supérieurs de 20 à 30 % à ceux de Benetton. Pour ce faire, la part de production en Asie a été réduite. Le Bangladesh, par exemple, a été totalement abandonné, car il ne garantissait pas un niveau de qualité suffisant.

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La marque, qui est fabriquée encore en partie en Chine et en Inde pour se maintenir compétitive, a ramené plus de 50 % de sa production dans le bassin méditerranéen (Turquie, Egypte, etc.) et en Europe de l’Est.

Née à Paris en 1968 avec une collection denim et rachetée en 1974 par le groupe Benetton, qui l’a relancée à partir de 1985, Sisley réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros. L’offre féminine représente 70 %, celle masculine 30 %. Le premier marché reste l’Italie (40 % des ventes totales et 300 magasins). Reposant sur un système de partenaires affiliés gérant la plupart des magasins, Sisley va démarrer à partir de l’été prochain avec de vraies franchises.

La marque compte près de 900 points de vente dans le monde, dont 20 % sont gérés en direct. La Corée est le deuxième débouché avec 15 % des ventes totales, suivie par l’Allemagne-Autriche (10 %) et la Russie (7 %).

« Nous sommes en train de revoir tout le réseau de vente, notamment en Europe et au Moyen-Orient. L’idée, c’est de nouer des partenariats, comme nous l’avons fait récemment en Turquie, avec des distributeurs exclusifs connaissant bien leur marché afin de nous aider à y développer la marque suivant notre nouvelle stratégie », conclut Paolo Battacchi.

Au-delà des importants investissements engagés sur l’Italie en 2015, les prochaines étapes de l’expansion de Sisley passeront par la France, la Scandinavie et l’Europe de l’Est.