Sonia Rykiel: Eric Langon dévoile la nouvelle stratégie

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
18 déc. 2012

Sonia Rykiel est fin prête pour sa relance. Appelé à la direction générale de la maison au printemps dernier par Jean-Marc Loubier (Fung Brands), Eric Langon organise depuis la relance de la marque parisienne en commençant par le produit. Âgé de 42 ans dont près de dix passés à différents postes de direction chez LVMH - notamment pour Louis Vuitton, Céline et Loewe -, le patron dévoile pour FashionMag Premium les grands axes de sa stratégie pour Sonia Rykiel.

"Retrouver la désirabilité des grandes années"

Le développement de Sonia Rykiel s’articule autour de trois grands axes, en têtes desquels s’impose une modernisation du produit, l’atout principal de la maison de Saint-Germain-des-Prés pendant ses grandes heures de gloire. "Il faut rendre à la maison l’aura et la désirabilité de ses grandes années", confie Eric Langon, débauché par le patron de Fung Brands auquel Nathalie Rykiel a confié l’avenir de la maison familiale. Pour l’ex-directeur général adjoint de Lancel, cette nouvelle aventure constitue "un travail de fond pour une maison dont la valeur de marque est restée intacte au fil des années". Et, pour se réinventer efficacement, la société a recruté Geraldo da Conceicao, nouveau leader créatif au CV sans faute.

L’ancien directeur des collections femme de Saint Laurent, Miu Miu et Louis Vuitton planche depuis le mois d’octobre sur le retour de Sonia Rykiel sur les podiums parisiens en mars 2013. Une pause médiatique avait été observée la saison dernière pour préparer la relance artistique à venir. La direction produits et merchandising a été confiée à Sophie Templier (ex-Chloé), qui supervise et valide toutes les activités de la griffe, ce qui n’était pas le cas précédemment. Or, la cohérence du merchandising constitue "le nerf de la guerre", selon le jeune patron. "Un client de grand magasin croise Sonia Rykiel jusqu’à cinq fois durant son parcours, explique Eric Langon. L'image et le message de la marque doit lui paraitre clairement". La maison ajoutera au programme la modernisation de son réseau, sans pour autant perdre les acquis du passé.

Objectif: le digital, l’Asie et les Etats-Unis

Pour faire fructifier pleinement son nouvel essor côté design, Sonia Rykiel devra s’imposer sur le front du digital où elle a semble-t-il revu sa copie. "Nous avons créé le poste de directeur du digital au sens large pour rouvrir notre e-shop d’ici à la fin 2013, une fois nos collections repositionnées sur leurs marchés", explique Eric Langon. Pour la distribution internationale, les USA sont visés en priorité pour doper les futures ventes ainsi que l'Asie, hors-Japon où Sonia Rykiel est très bien représentée et appréciée avec une licence spéciale et un partenaire dédié. Les directions retail et wholesale ont été regroupée sous la houlette d'un directeur commercial, Eric Rousseau, arrivé dernièrement de chez Gaultier.

Une fois vérifié le succès de la relance du style, de futurs partenariats pourront être tissés. "Les ouvertures de boutiques ne viendront que plus tard", tempère Eric Langon. "La griffe reste sous-représentée aux Etats-Unis et elle a quelque peu manqué l’appel du marché chinois", admet le directeur général qui va s’appuyer sur la force de frappe de Li & Fung pour s’installer sur ce marché avec un temps de retard sur ses consœurs. Le géant hongkongais Li & Fung, la maison-mère de Fung Brands, fait profiter les griffes de Fung Brands de synergies de sourcing, non seulement en Chine mais aussi en Turquie ou au Portugal où le groupe est aussi très présent.

Imposer "Sonia By" sur le segment contemporain

Le troisième chantier de taille pour Eric Langon et ses équipes: installer la ligne Sonia By dans une nouvelle identité, plus personnelle et bien distincte de la ligne principale. "La ligne cannibalisait les collections principales et troublait le message", diagnostique Eric Langon. Pour atteindre cet objectif, le studio de création de Sonia Rykiel a été scindé en deux équipes indépendantes. Le résultat s’avère déjà explicite sur la collection Sonia By pre-fall 2013. Mais le projet Sonia By ne s’arrête pas là puisqu’il implique sa propre stratégie autour du web, des réseaux sociaux et des collaborations, comme les pratiquent la plupart des griffes du segment contemporain. "L’archétype de la Parisienne a beaucoup évolué ces dernières années, rapporte Eric Langon. Elle est aujourd'hui ultra-connectée. Nous devons parler à cette cliente-là", insiste-t-il en ajoutant que la femme Rykiel, intelligente, joueuse et libre est aussi "particulièrement actuelle". Tout l'enjeu de l'année 2013 sera de confirmer auprès du marché la pertinence d'une nouvelle traduction de cet état d’esprit.