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1 oct. 2015
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Stefan Larsson : un retailer à succès à la tête d'un groupe de mode

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1 oct. 2015

L’annonce a ravi la bourse. Mardi, Ralph Lauren prenait l’ensemble du monde de la mode à contrepied en présentant son successeur. A compter du 1er novembre, le fondateur du géant américain du sportswear confie son poste de directeur général à Stefan Larsson. Dans la foulée, le cours de l’action Polo Ralph Lauren a bondi de près de 14 % dans la journée du 30 septembre.

Stefan Larrson sera directeur général de Ralph Lauren le 1er novembre - Stefan Larsson, le CEO de Ralph Lauren


Les investisseurs ont ainsi nettement signifié leur adhésion au profil du nouveau dirigeant, alors que, depuis le début de l’année, l’action avait perdu 44 % de sa valeur. En cause, le recul du résultat opérationnel, notamment du fait du renchérissement du dollar.

Effet collatéral : Jackwyn Nemerov, qui présidait le groupe depuis 2013, quitte le groupe au 1er novembre. Ralph Lauren est lui président du groupe et reste aux manettes du style. Le fondateur présente sa collaboration avec Stefan Larsson comme « un partenariat ». Mais si l’entrepreneur, qui aura 76 ans ce mois-ci, est toujours présent, l’arrivée du dirigeant suédois augure un profond changement de culture.

Un parcours fast fashion

Agé de 41 ans, Stefan Larsson prend les rênes de Ralph Lauren auréolé d’un passage réussi au sein du groupe Gap. En 2012, la société de San Francisco le débauche chez H&M, chez qui l’homme a fait ses gammes et dont il a notamment développé la présence sur la côte ouest américaine entre 2005 et 2007. Il était entre 2010 et 2012 directeur du développement international d’H&M, puis directeur des ventes au niveau monde du géant de la fast fashion.

Le Suédois attire la lumière chez Old Navy. Il met en place une stratégie autour du produit qui offre désirabilité et croissance à une chaîne de magasins premier prix en perte de vitesse. « Si vous continuez de proposer des produits génériques et des remises toujours plus importantes, vous allez perdre la compétition. Si Apple ne rafraîchit pas continuellement ses produits et ne les actualise pas, ils sont morts. Et cela nous concerne aussi », expliquait-il dans une interview au New York Times en début d’année.

Après une croissance de chiffre d’affaires de 2 % en 2013, Old Navy avait enregistré une hausse de 6 % de ses ventes en 2014, devenant l’enseigne générant le plus de chiffre d’affaires du groupe Gap avec 6,619 milliards de dollars.

Des interrogations

Si Ralph Lauren qualifie l’homme de « quelqu’un d’extrêmement talentueux ». Reste que son arrivée soulève plusieurs interrogations. La première tient forcément à son profil issu de l’univers fast fashion. Quelle sera sa capacité d’adaptation dans un groupe qui a été marqué ces dernières années par la volonté de tendre vers le luxe ?

La teneur de la relation avec Ralph Lauren apparaît aussi essentielle pour le dynamisme du groupe. Roger Farah, ancien directeur opérationnel du groupe, glissait dans le magazine The Cut, qu’« aussi longtemps que Ralph respirerait, il serait impliqué dans le volet créatif ». Avec le fondateur garant de la création, quel sera le poids des appréciations stratégiques du futur CEO concernant le produit ?

L’autre zone de flou concerne l’organisation du groupe. Le groupe Ralph Lauren a récemment finalisé sa structure en six pôles globalisés. Or ce projet a été mené sous la présidence de Jackwyn Nemerov. Cela conviendra-t-il à Stefan Larsson ? Pour l’heure, Christopher H. Peterson, qui a mené ce plan, mais aussi Valérie Hermann, qui dirige le pôle « Luxury Brands », sont confirmés dans leurs fonctions.

Enfin, s’il a fait la preuve de son expertise dans le pilotage de marques enseignes globalisées et dans la mise en place de stratégie d’expansion internationale, Stefan Larsson n’a pour l’heure pas été confronté à un géant du profil du groupe sportswear de luxe.

Ralph Lauren enregistrait une hausse de chiffre d’affaires de 2 %, à 7,62 milliards de dollars (7,036 milliards d’euros), sur son exercice 2014-15, clos en mai. Mais cette activité se répartit en quelque 25 marques différentes (Denim & Supply, RLL, Purple Label, Polo Sport…) et une pluralité de positionnement allant de ses flagships luxe à sa très puissante et stratégique activité outlet. Comment le dirigeant appréhendera-t-il cette diversité ?

Si les interrogations sont nombreuses, son arrivée devrait donner du temps aux équipes pour travailler en calmant les inquiétudes des actionnaires. La réussite flamboyante des H&M et Inditex, captivent clairement les investisseurs. Et les anciens cadres de la fast fashion deviennent désirables pour les groupes à la cotation en difficulté.

Victor Herrero, ex-Inditex, a par exemple pris la tête de Guess il y a quelques semaines. Mais, si elle a le vent en poupe, cette formule, n’est pas une solution miracle. Jose Manuel Martinez, a lui aussi été débauché chez Inditex en 2012 pour prendre la direction d’Esprit. Le groupe allemand se trouve cependant toujours en zone de turbulences.

Stefan Larsson ajoutera-t-il cette pincée de fast fashion qui fera de nouveau flamber les ratios de Ralph Lauren ?

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