Stéphane Torck: "une marque qui ne réalise pas ici la moitié de ses ventes via internet n’est pas sûre de sa pérennité"

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
5 avr. 2014

Stéphane Torck pilote les activités du groupe Beaumanoir en Chine. Avec plus de 800 magasins Cache Cache, le groupe breton y est bien représenté. Il vient d’y installer les premiers magasins Bonobo. Les deux marques exposent au Chic, le salon de Pékin, qui se tient du 26 au 29 mars. L’occasion de recueillir les réflexions de Stéphane Torck sur les changements en Chine et les ambitions du groupe dans l’Empire du Milieu.

FashionMag.com: Comment a évolué le marché chinois ces dernières années ? Comment évolue-t-il tout simplement ?
Stéphane Torck: Le grand changement qu’on observe un peu partout dans le monde, mais qui est ici cinglant, c’est l’évolution du digital et son impact. Prenez simplement le 11 novembre, journée des célibataires, de nouveaux records de ventes en ligne ont été battus en 2013. Il s’est passé quelque chose dans une consommation plus difficile qu’il y a deux à trois ans. Finalement, le marché s’est complexifié avec des acteurs plus nombreux et des consommateurs plus exigeants, le tout avec un afflux de marchandises permis par le e-commerce.

FM: C’est-à-dire ?
ST: Dans ce pays, il y a du stock qui existe mais qui n’était pas mis à disposition des consommateurs. L’explosion du digital a fait remonter à la surface des stocks à des prix imbattables. Cela a déstabilisé clairement le marché.

FM: Et dans les réseaux physiques ?
ST: Oui, c’est le deuxième point de réponse à votre première question. La modification des consommateurs passe aussi par celle de ses lieux d’achats. Nous, nous avions démarré via des implantations dans des galeries de supermarchés. Or, les consommateurs ont migré vers le digital et les malls dernière génération. Or ce mouvement s’est fait et se fait au détriment des department stores à l’ancienne et des galeries de supermarchés justement. Pour un jeune ou une jeune chinois(e), les points d’entrée dans la consommation de mode sont le smartphone, les malls qui viennent à peine d’ouvrir et certains quartiers de centre-ville. Il faut être capable de bouger vite (en Chine, l’expression les gros mangent les petits est en réalité les rapides mangent les lents).

FM: Oui, mais alors comment faire pour bouger les adresses des magasins en permanence par exemple ?
ST: Dans ses décisions, le groupe Beaumanoir a été audacieux. Le fait d’avoir construit en Chine une entité avec un fonctionnement local nous donne cette flexibilité. A Shanghai, nous avons 400 salariés au siège dont 380 environ de Chinois.

FM: Revenons au digital, quelle est votre politique en matière de e-commerce en Chine justement ?
ST: Depuis deux – trois ans, nous avons une boutique sur la marketplace T-Mall. Notre site de e-commerce propre est opérationnel depuis 2013 pour Cache Cache toujours. Au 31 mars prochain, nous ouvrons la boutique virtuelle de Bonobo. Ces sites sont gérés depuis la Chine pour les consommateurs chinois. C’est une vraie stratégie digitale pour les Chinois donc. Cette adaptation est, au même titre que celle des collections avec des fittings et des tendances, plus proche de la réalité du marché local. Le prix également. On s’est mis au niveau des acteurs du marché. Plus le marché grandit plus la différence de prix pratiqués par les marques entre l’Europe et la Chine ne peut tenir.

FM: Le e-commerce va donc faire basculer l’ensemble ?
ST: Ma conviction personnelle est qu’à terme une marque qui ne réalise pas ici la moitié de ses ventes via internet n’est pas sûre de sa pérennité. Après, cette part prend en compte ou pas le cross canal, le click and collect… Car, il faudra toujours un réseau physique.

FM: Vos ambitions concrètes pour la Chine cette année ?
ST: Avec Cache Cache, nous allons ouvrir de 100 à 150 magasins cette année et franchir disons la barre des 1000 unités. Bonobo est aujourd’hui présent à deux reprises dans des concepts multimarques (des magasins de 300 à 500 mètres carrés qui accueillent Cache Cache et Bonobo). L’accélération pour Bonobo aura lieu en 2015.