Stuart McCullough: "Pour promouvoir la laine, il faut équilibrer les investissements entre recherche et marketing”

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
14 juin 2013

Cette année, le congrès mondial IWTO (International Wool Textile Organisation) dédié à la filière de la laine s’est tenu à Biella (Italie du Nord). Du 12 au 14 juin, près de 340 délégués, des éleveurs aux distributeurs, provenant de 30 pays, se sont réunis dans le chef-lieu de ce district textile piémontais pour promouvoir l’activité lainière dans le monde. Parmi les participants, Stuart McCullough, le CEO de The Woolmark Company, société australienne à but non lucratif détentrice des droits du label Pure Laine Vierge, explique l’importance de ce rendez-vous et fait le point sur le secteur.

FashionMag.com: Que représente cette réunion annuelle de l’ITWO pour le monde lainier?
Stuart McCullough: L’International Wool Textile Organisation est un organisme multinational et indépendant, garant du commerce mondial de la laine et des normes industrielles du secteur depuis 1927. Le congrès annuel de l’IWTO est un rendez-vous clé pour toute l’industrie de la laine, qui permet aux principaux acteurs du secteur de se rencontrer et d’échanger des idées sur l’évolution du marché et les potentialités pour cette fibre. Cette année, le congrès s’est déroulé à Biella, donnant visibilité et reconnaissance au patrimoine de ce district textile très spécial, symbole d’excellence et d’innovation depuis des siècles.

FM: Avec l’ITWO, The Woolmark Company a organisé en conclusion du congrès un forum sur toute la filière intitulé “From Farm to Fashion” (de la ferme à la mode). Quels sujets avez-vous abordés?
SMC: Ce colloque a traité les thèmes clés qui intéressent actuellement l’industrie de la laine, comme les initiatives marketing et les outils de branding de plus en plus utilisés pour promouvoir cette fibre dans les secteurs de la mode et du luxe. Il s’agit d’une tendance globale qui concerne tous les opérateurs de la filière, de l’éleveur au commerçant, appelés aujourd’hui à inventer de nouvelles dynamiques et stratégies de coopération pour faire progresser les ventes de la laine et sa perception dans le marché global. Un autre point crucial est celui de comprendre ce que la filière peut faire pour valoriser le produit et trouver les éléments les plus significatifs pour guider les consommateurs vers l’achat.

FM: Quels sont les principaux pays producteurs de laine?
SMC: L’Australie est le plus grand producteur mondial de laine avec 245 millions de kilogrammes de toison en 2011/2012 pour une valeur d’environ 3,1 milliards de dollars australiens (AUD). L’Australie possède le premier troupeau de moutons au monde avec 73,1 millions d’unités. Les trois quarts du cheptel se composent de moutons mérinos. Dans le monde occidental, les consommateurs dépensent environ 75 milliards de dollars US par an pour acheter des vêtements en laine. La production mondiale totale de laine s’élève à 1,05 milliard de kilos par an et est utilisée à 53% par le secteur de l’habillement.

FM: Quelles sont les fibres concurrentes de la laine?
SMC: Toutes les fibres nobles naturelles comme le cachemire pourraient être considérées comme concurrentes. Même si, de par son histoire unique et ses incroyables qualités, la laine mérinos occupe une place à part sur le marché. L’homme la porte depuis 10 000 ans en raison de ses qualités naturelles uniques telles l’élasticité, la transpirabilité, la résistance, sans oublier son rôle dans la protection contre le froid et le chaud. La laine est à 100% naturelle, biodégradable et renouvelable. Grâce aux développements de l’innovation technologique, la laine mérinos est devenue incroyablement fine, souple au toucher, répondant aux exigences des consommateurs d’aujourd’hui. Nous sommes leaders dans la production. L’Australie produit près de 90% de la laine qui est utilisée dans la mode et dans le luxe.

FM: Comment promouvoir aujourd’hui le secteur lainier?
SMC: Pour promouvoir la laine, il faut équilibrer les investissements entre recherche, développement et marketing. La recherche nous permet d’améliorer les standards de qualité de cette fibre en la rendant toujours plus fine et confortable et en augmentant ses prestations. Marketing et communication nous aident à collaborer avec les grands noms de la mode et du textile pour arriver aux consommateurs en augmentant la demande en faveur de la laine, tout en élargissant les connaissances du public en la matière.