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SuperGroup monte en flèche grâce à l'efficacité de sa stratégie

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 9 nov. 2017
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SuperGroup, maison mère de Superdry, a publié des résultats cohérents avec son nom ce jeudi, en prouvant à quel point il connaît les attentes de sa clientèle.


Superdry


L'entreprise, qui changera de nom pour s'appeler Superdry au prochain semestre, a annoncé une progression impressionnante de ses recettes pour les 26 semaines qui se sont achevées le 28 octobre : +25,2 %, soit 756,3 millions de livres (853,9 millions d'euros), à travers tous ses canaux de distribution. 

Bien sûr, ce résultat inclut les majorations encaissées par ses partenaires wholesale. Les recettes du groupe qui représentent effectivement l'argent encaissé par l'entreprise ont augmenté de 20.4 % et atteignent 402 millions de livres (454 millions d'euros), avec en plus un bénéfice lié aux taux de change favorables de 12 millions de livres (13,5 millions d'euros).

Ses ventes totales au détail ont progressé de 12,8 %, stimulées par un bond de 31,6 % du e-commerce et de ses ventes à données comparables, qui ont effectué un score honorable de +6,3 %. Et tandis que beaucoup de marques de luxe se retirent peu à peu de leurs partenariats de wholesale, SuperGroup ne suit pas du tout ce chemin, car il s'agit d'un canal de distribution particulièrement juteux pour l'entreprise. Ses revenus de vente en gros ont augmenté de 34,1 %, soit 159,3 millions de livres (179,6 millions d'euros).

Son PDG, Euan Sutherland, s'est montré tout aussi optimiste que d'habitude, affirmant que ces bons résultats témoignent des « points forts et de l'attractivité unique de Superdry en tant que marque digitale et mondialisée ».

Autre point important, il a précisé que la croissance de la marque a aussi permis de diversifier son activité, « à la fois d'un point de vue géographique, mais aussi sur tous les canaux de distribution, ce qui permet de protéger l'entreprise des conditions commerciales particulières des différents marchés exploités ».

Qu'est-ce qui explique ces résultats particulièrement positifs dans un contexte pourtant troublé pour la plupart de ses concurrents ?

D'abord, une compréhension approfondie de son produit. Son point fort, les vestes, a été renforcé par de nouvelles doudounes écoresponsables, tandis que sa ligne de vestes de baseball, destinée aux plus jeunes consommateurs, a recueilli un « énorme succès ». La ligne Superdry Sport, élargie récemment, a réalisé une très bonne performance, stimulée par des événements spéciaux dans les boutiques du groupe.

Mais atteindre son client nécessite plus qu'un bon produit : il faut aussi une stratégie marketing astucieuse. Deux campagnes de marketing numérique pleinement intégrées (baptisées The Night is Young et This is My City) lui ont permis de toucher de nouveaux consommateurs, ont renforcé sa « domination sur certaines catégories saisonnières importantes » et ont eu des conséquences très positives sur les ventes. Sa nouvelle campagne, This is the Jacket, a aussi provoqué « des premières réactions positives, très encourageantes pour le deuxième semestre ».

Évidemment, l'expansion de son réseau de boutiques est aussi un facteur déterminant pour expliquer la progression de ses ventes. SuperGroup a ajouté 37 magasins franchisés et 13 boutiques en propre, répartis sur 23 pays, au cours du premier semestre. L'Amérique du Nord et la Chine sont des marchés cruciaux dans son plan de croissance. 

Avec une telle progression de son e-commerce, la transformation de son centre de distribution européen en un carrefour omnicanal, couplée à un nouveau système de gestion des commandes pour son site de vente en ligne, réduisent sensiblement les délais de livraison vers l'Europe continentale - ce qui ne peut que stimuler encore plus la croissance de ses ventes.

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