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Publié le
18 févr. 2013
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4 minutes
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Tati vise le devant de la scène... mode

Publié le
18 févr. 2013

Ce samedi 23 février, Tati va présenter dans différents magazines (Voici, Femme Actuelle), en Une de ses catalogues et sur son site internet une nouvelle campagne. Celle-ci entend incarner la nouvelle plateforme de marque retenue par cette enseigne détenue par le groupe Eram depuis 2004.

A côté de l’enseigne de périphérie Gémo, propriété du même groupe Eram, Tati a cherché à développer au fil du temps sa singularité à partir d’un mix produits différent, avec une offre se répartissant à 65% mode, 25% maison et 10% mariage. Avec aussi le souhait d’incarner pour sa clientèle populaire une vraie alternative de mode à prix vraiment accessibles.


"Ce positionnement est aujourd’hui incontournable sur le marché, souligne Anne-Laure Couplet, directrice générale déléguée à l'offre. On se rend bien compte que le prix, même le plus bas, ne suffit plus. Le consommateur, ou plutôt chez nous la consommatrice, même si elle achète chez Tati pour toute la famille, veut des produits mode. Même quand elle gagne moins de 24 000 euros par an (comme 75% des Français, ndlr.). Elle lit les magazines, Voici, Closer, qui démocratisent la mode. Elle attend de nous de lui proposer les produits mode qu’elle voit sur ceux-ci".

Anne-Laure Couplet a rejoint Tati il y a six mois. Son parcours incarne bien l’esprit de synthèse entre la mode et le prix. Elle fut pendant 5 ans aux achats chez Carrefour, trois ans chez Hechter Lingerie. Elle passa aussi chez Système U comme directrice des achats textiles permanents avant d’intégrer Jennyfer pendant trois ans comme directrice des collections.

Pour moderniser l’offre, la structure a été revue. "Aujourd’hui, une équipe de 70 personnes travaille à titres divers sur le produit, souligne Anne-Laure Couplet: les chefs de produit, les acheteurs, les modélistes, les stylistes, etc.". La partie long terme des collections représente aujourd’hui 70% de l’offre, avec une affectation cadencée tous les 15 jours en magasins. Le reste, les 30%, surtout à la femme, est conçu après les fashion weeks en utilisant les outils du web.

Pour être très compétitif, Tati s’est donné une règle, d’être 30% moins cher que les chaînes de périphérie historiquement à dimension plus mode. "Nous y arrivons en faisant attention à tout, explique Anne-Laure Couplet. Nous ne travaillons pas par exemple avec des cabinets de consulting. Nous sommes vigilants sur les investissements publicitaires".

La volonté d’apparaitre comme une vraie enseigne de mode est passée également par un travail sur l’écrin magasin. La règle étant de mieux mettre en valeur le produit. Aujourd’hui, 30 points de vente sur les 120 de l’enseigne sont au nouveau concept. "Il faut voir d’où vient Tati avec les bacs à fouille", souligne Anne-Laure Couplet.

La directrice générale déléguée à l'offre de l’enseigne relève que Tati est présent aussi en centre-ville et en centres commerciaux (30% du parc) parallèlement à ses magasins de périphérie. Comme dans le centre de Gaité Montparnasse à Paris, à Belle Epine et Bercy 2. "Nous ne sommes pas qu’une enseigne de périphérie", souligne-t-elle. Elle vise cette année des ouvertures dans des villes de taille moyenne comme Carcassonne et Tarbes.

Le e-shop, lancé il y a plus de deux ans, est aussi moteur dans cette évolution. Premier "magasin" de l’enseigne aujourd’hui, il vend 5 millions de pièces par an et comptabilise 3 millions de visiteurs uniques par mois ! Et de rappeler qu’il a été élu meilleur site de e-commerce en 2010.

L’enseigne historiquement propriété de la famille Ouaki, ne tourne pas pour autant le dos à tout son passé. Pour la campagne de publicité qui s’annonce, elle a ainsi exhumé un "vieux" slogan utilisé quand la designer Andrée Putman travaillait pour l'enseigne: La Rue est à Nous. Et le fameux vichy qui incarne l’ADN de la marque. Aujourd’hui celui-ci est en partie présent sur les visuels en version gris et noir. "Mais il évoluera en termes de couleur", souligne Anne-Laure Couplet. De fait, la campagne est prévue sur 1 an, avec un nouveau visuel tous les 15 jours.

Au-delà de conforter la clientèle actuelle de l’enseigne, qui lui apporte près de 400 millions d’euros de chiffre d’affaires, stable en 2012 sur 2011, Anne-Laure Couplet espère bien attirer vers l’enseigne d’autres consommatrices.

"Aujourd’hui, du fait de la crise notamment, la clientèle regarde un peu partout. Et Tati doit faire l’objet de son intérêt comme d’autres enseignes", conclut-elle.

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