Quelques mois après l’installation officielle d’Olivier Theyskens à la direction artistique de la marque, Andrew Rosen, fondateur et PDG, annonce la nomination de Brian Blake à la présidence Europe et US de Theory et d'Helmut Lang, deux marques aujourd’hui entre les mains de Fast Retailing.

Brian Blake, nouveau CEO Europe et US pour Theory et Helmut Lang

Ex-Gucci dont il a accompagné la relance aux côtés de Dominico De Sole et Tom Ford, ex-Burberry et dernièrement Prada, Brian Blake devrait prendre les rênes du wholesale, retail ainsi que des licences en cours et à venir pour les deux marques, entre Theory, Theyskens Theory qui est aujourd’hui pérennisé et donc Helmut Lang.

Après un premier essai, concluant, d’Olivier Theyskens avec la collection capsule "Theyskens' Theory" sortie en septembre 2010, le designer belge est aujourd’hui aux commandes de toute la marque, entouré d'un pool de six designers. Pour l'automne-hiver 2011-2012 de Theory, Olivier Theyskens supervise donc les lignes femme et accessoires, et pour la première fois dans sa carrière, le menswear.

En plein renouveau, Theory cherche donc des épaules solides pour conduire la partie business. Dans une interview au WWD, Brian Blake a déclaré "vouloir faire connaître la marque dans d’autres parties du monde." Et selon Andrew Rosen, Theory réalise une large part de son chiffre d'affaires "aux Etats-Unis et au Japon. En Europe, c’est surtout l’Angleterre qui est forte. Le reste n’est pas négligeable, mais loin de notre potentiel."