×
5 052
Fashion Jobs
HUGO BOSS FRANCE
Supervisor Stock - Roubaix H/F
CDI · ROUBAIX
HERMES
CDI - Chargé de Stock (H/F) - Biarritz
CDI · BIARRITZ
HUGO BOSS FRANCE
After Sales Manager H/F
CDI · PARIS
BLUEMARBLE
Chef de Produit
CDI · PARIS
YVES SAINT LAURENT SAS
Saint Laurent Chef de Produit Développement PAP H/F
CDI · PARIS
CONCEPT RECRUTEMENT
Directeur Régional (H/F) – Mode – CDI - Paris
CDI · PARIS
PROJECT X PARIS
Responsable de Réseau de Franchises Europe
CDI · ROISSY-EN-FRANCE
THE NETWORKERS
Directeur Retail H/F
CDI · MASSY
AMI - ALEXANDRE MATTIUSSI
CDI - Gestionnaire Stock Retail H/F
CDI · PARIS
GROUPE CITY ONE
Chargé Des Relations Sociales H/F (Roissy)
CDI · ROISSY-EN-FRANCE
GALERIES LAFAYETTE - CB
Acheteur Exploitation et Travaux H/F
CDI · PARIS
TEZENIS
Animateur Régional Des Ventes - CDI - Paris (H/F)
CDI · PARIS
HERMES
CDI - Information Security Officer (Riso) - H/F
CDI · PIERRE-BÉNITE
YVES SAINT LAURENT SAS
Saint Laurent Logistic & Supply Project Manager H/F
CDI · PARIS
SEPHORA
Manager Des Ventes (F/H) - Boulogne Billancourt - CDI
CDI · NANTERRE
PANDORA
Merchandise Financial Planner / Open to Buy
CDI · MADRID
GALERIES LAFAYETTE - CB
Manager Vente H/F
CDI · BIARRITZ
CITADIUM
Area Manager Citadium Caumartin H/F
CDI · PARIS
LUXURY OF RETAIL
Animateur Réseau Pharmacie - Cannes/ Nice - CDI 35h - H/F
CDI · NICE
MARINE SERRE
Responsable Presse et Relations Publiques
CDI · PARIS
MADE IN DESIGN
Directeur Commercial Design Décoration Made in Design H/F
CDI · PARIS
GROUPE L'OCCITANE
CDI - Coordinateur Gestionnaire de Stock H/F - l'Occitane en Provence
CDI · PARIS
Publicités
Publié le
22 mars 2017
Temps de lecture
6 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Thierry Letrilliart (1.2.3) : "3 clientes sur 10 ont consulté le site avant d’acheter en magasin"

Publié le
22 mars 2017

Sur un marché du prêt-à-porter féminin chahuté, l’enseigne 1.2.3 poursuit son petit bonhomme de chemin. Le 31 décembre dernier, elle a clos un exercice 2016 en légère progression, à 164 millions d’euros de chiffre d’affaires (+2,8 % en réel, +0,5 % en comparable). Une année au cours de laquelle la marque du groupe Etam a ouvert 26 nouveaux points de vente, en France, mais pas seulement, avec notamment une poussée en Allemagne, son second marché. Le directeur général délégué de 1.2.3 depuis 2011, Thierry Letrilliart, fait le point avec FashionNetwork sur les nouveaux partis pris de cette griffe destinée aux femmes actives matures face aux mutations du secteur.

Collection printemps 17 - 1.2.3

 
FashionNetwork : Au cours de l’année 2016, vous avez connu une belle dynamique en termes d’ouvertures. Quels sont les profils de points de vente que 1.2.3 a ciblé ?

Thierry Letrilliart :
Il y a eu pas mal d’ouvertures ces derniers temps oui, notamment en commission-affiliation, avec six ou sept nouveaux magasins en France, mais aussi en corners. Ce n’était pas très répandu jusque-là, mais nous avons installé des corners dans des magasins Galeries Lafayette de province. Plusieurs ouvertures ont également eu lieu à l’étranger, en Allemagne, Belgique et Suisse. Dans ce dernier pays, c’est une implantation plus récente, mais nous voulons vite y accélérer car les premiers résultats sont bons.

FNW : Quel est aujourd’hui le périmètre du réseau 1.2.3 ? Quelles sont ses évolutions, notamment sur un marché français compliqué ?

TL : A ce jour, corners, franchises et succursales additionnés, nous comptons 290 points de vente, dont environ 160 en France. Ce sont principalement des magasins monomarques sur notre territoire. La priorité en France est aujourd’hui de rénover notre parc. Le but est aussi d’être au meilleur endroit possible. Le monde du commerce bouge très vite, heureusement ou malheureusement je ne sais pas, mais de fait, il bouge. Un bon emplacement hier n’en est pas forcément un demain, donc nous faisons un peu évoluer les choses, mais à la marge. La rénovation du parc reste le premier sujet.
 
FNW : Comment jugez-vous la performance de l’enseigne en 2016 dans le contexte actuel ?

TL : L’année 2016 a été correcte pour nous, compte tenu de la forme actuelle du secteur. Nous avons connu une évolution légèrement positive du chiffre d’affaires en comparable. Mais je pense que notre positionnement de niche (les femmes actives matures, ndlr) fait que nous ne sommes pas tant impactés par ce qui se passe autour de nous. Avec une taille intermédiaire comme la nôtre, il est possible de rester à l’écart des variations du marché. On peut toujours dégager de la croissance quand on est positionné sur une niche. Mais on peut aussi toujours mieux faire !

FNW : Vous avez changé de responsable du style récemment. Aviez-vous besoin de faire évoluer le produit ?

TL : Selon moi, une équipe de style doit se réinventer régulièrement. C’est un métier dans lequel il est difficile d’être bon sur la durée en restant au même endroit… Cela fait neuf mois qu’une nouvelle responsable du style est arrivée (l’enseigne refuse de communiquer son identité, ndlr), c’était important de renouveler en partie notre équipe de création pour donner un nouveau souffle.

FNW : Quelle est sa mission ?

TL : Notre mission, c’est de donner du plaisir aux clientes. Nous avons amorcé il y a deux ans un changement de fonctionnement pour sortir des deux grandes collections saisonnières et passer à six collections par saison. Trois livraisons printemps, trois livraisons été et ainsi de suite, complétées par des capsules sur des thématiques spéciales. Par exemple, la ligne plage que nous lançons en avril ou encore des collaborations, comme avec Swarovski précédemment. Je pense que ce nouveau rythme de collections permet aux équipes de se concentrer sur une seule idée à la fois, d’être plus créatives sur des séquences que dans un montage traditionnel. C’est à mon avis une meilleure méthode de travailler sur des projets. Cela donne plus d’élan pour les créatifs, mais pas que, pour l’équipe marketing également par exemple.
 
FNW : Vous prenez plus de risques ?

TL : Non, je ne crois pas. Cela nous permet d’être plus réactifs. Certaines capsules marcheront, d’autres pas, parce que la bonne idée d’hier n’est pas forcément celle de demain. Mais nous sommes sur des collections à durée de vie limitée. La nouvelle attitude, c’est d’être en rupture, de surprendre la cliente. Il ne faut plus s’interdire de tester de nouvelles catégories de produits qui peuvent être des coups de cœur du public… Si Calzedonia cartonne avec ses jeggings, après tout, on pourrait très bien tester le jegging. Il faut être ouvert.  

FNW : Quelle est la part de l’activité internationale aujourd’hui ? Avez-vous prévu d’entrer sur de nouveaux marchés ?

TL :
La France pèse pour 65 à 70 % de l’activité environ. Côté international, outre le nouveau développement en Suisse, cela marche bien pour nous sur le pourtour méditerranéen en ce moment. Nous nous lançons avec des premières boutiques en partenariat en Tunisie et en Algérie, confortés par notre réussite au Maroc (cinq franchises dans ce pays, ndlr). L’autre nouveau territoire où nous commençons des tests, c’est l’Asie. Nous ouvrons un corner à Taïwan, chez Mitsukoshi, après y avoir partagé un espace avec une autre marque.
 
FNW : Vous avez avancé sur le digital en 2016. La marge de progression est-elle encore grande pour vous sur le Web ?

TL :
Nous avons encore une belle marge de progression sur le Web bien sûr. Nous sommes notamment peu équipés à l’international. Notre stratégie, c’est d’adapter notre site à chaque pays et ses usages, ses modes de paiement, les services attendus, qui sont très variables. Nous avons commencé avec l’Allemagne en 2016 et cela pèse déjà pour 8 % des ventes dans ce pays. Pour comprendre la puissance de ce canal, il faut savoir que trois clientes sur 10 ont consulté le site avant d’acheter en magasin. Nous avions commencé par l’Allemagne parce que c’est notre premier marché après la France, mais nous allons développer des sites de vente pour tous les pays dans lesquels nous sommes déjà bien présents et les futurs où nous arrivons. S’ils ne sont pas tout de suite marchands, ce n’est pas grave. Il nous faut au moins des sites vitrines. C’est ce que nous avons dans les tuyaux pour le Maghreb notamment.
 
FNW : Quelle est la part du e-commerce dans votre chiffre d’affaires ?

TL : En fait, il y a trois types de « Web » chez nous : la vente directe sur le site bien sûr, mais aussi l’e-réservation et l’achat sur tablette en magasin. Il est donc très difficile de chiffrer le poids du Web en France puisque tout est imbriqué et omnicanal maintenant. En revanche, un chiffre que l’on peut donner, c’est que le mobile est aujourd'hui devenu majoritaire. Je n’aurais pas dit ça il y a un an. L’évolution a été violente et rapide !

FNW : Côté positionnement prix, comment réagissez-vous au nivellement par le bas de certaines enseignes ?

TL : On ne gagnera pas en étant moins cher, car il y a toujours moins cher que vous. Je crois au contraire que ce qui peut évoluer, c’est une nouvelle tranche premium dans notre offre. La cliente est prête à payer un peu plus pour un produit « wahou », plus qualitatif. Mais cela ne doit pas être trop sensible sur l’ensemble de la collection, pas plus de 15 % de l’offre je dirais.
 
FNW : Quelle est aujourd’hui votre vision de la saison en cours ?

TL :
Je suis confiant pour la deuxième partie de la saison été. Les gens ont envie de coups de cœur, d’une offre séduisante qui fasse la différence, en rupture avec le déjà vu. Et nous connaissons bien notre cliente. Nous ne souhaitons pas changer de cible, qui est une femme mature, moderne et active, autour de cinquante ans en moyenne. Nous sommes fiers de notre positionnement et ce n’est vraiment pas un sujet pour nous.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2023 FashionNetwork.com