Ugg continue d’étendre son offre

Ugg, qui appartient au groupe Deckers Brands, vient de signer une hausse de près de 1 % de ses ventes sur le deuxième trimestre de son exercice fiscal décalé. Sur les trois mois, clos fin septembre, la marque réalise un chiffre d’affaires de 421 millions de dollars (374 millions d'euros). La hausse a été de plus de 5 % à taux de change constant. Une bonne dynamique pour un trimestre historiquement lent pour Ugg. Car la marque américaine s’est d’abord imposée en hiver avec ses bottes fourrées en peau de mouton.

Surtout, la direction de la marque souligne la diversification des produits proposés. « Les ventes ont augmenté notamment grâce au plus large assortiment jamais proposé par la marque avec des bottes, des bottines et nos classiques, explique Angel Martinez, le PDG du groupe, dans sa présentation trimestrielle aux analystes financiers. C’est le résultat de notre travail auprès des détaillants. Au printemps dernier, nous leurs avons conseillé de commander des produits non historiques pour nous en tenant compte que nous leur apporterions les stocks de produits phares pour répondre à la demande dans la saison. Avec cette stratégie, le "sell through" de nos produits "non-core" a été fort dans tous les canaux. La Shaye, une nouvelle botte de pluie, a été un succès de la saison. Cela démontre que notre catégorie "weather" est une extension naturelle à fort potentiel pour la marque. »

Les équipes d’Ugg travaillent en effet depuis plusieurs saisons à renforcer l’identité de la marque au-delà de son produit phare. Une stratégie qui doit lui permettre de compenser des débuts d’automne très doux. Cette année, en Amérique du Nord, la météo a été clémente. Les ventes de bottes en peaux de mouton n’ont pas explosé. D’autant qu’Ugg a dû composer avec la chute du nombre de touristes aux Etats-Unis. Ainsi quelques-uns de ses principaux magasins ont vu leurs ventes largement reculer.

En revanche, le groupe a vu son activité de vente en direct augmenter à l’international. Il annonce 11 ouvertures en direct au total sur son exercice dans le monde. Mais précise surtout que ses partenaires sur la Chine vont ouvrir 26 nouveaux points de vente, pour atteindre 49 unités fin mars dans l’Empire du Milieu. « En prime cet automne, nous ajoutons 15 pop-up stores dans le monde. L’an dernier nous avons testé les pop-up pour la première fois et nous avons eu un bon retour sur les ventes. Nous pensons que ces pop-up nous permettent de tester de nouveaux marchés et apportent du chiffre dans notre saison clé », précise David Powers, le président des marques de Deckers.

Pour les mois à venir, la marque mise sur ses nouvelles lignes qui réinterprètent son produit classique. Celui-ci reste très fort, mais ne représente aujourd’hui plus qu’un quart de l’activité totale d’Ugg. La marque a lancé en août une collection luxe et s’apprête à commercialiser sa version slim, qui bénéficiera d’une campagne pour les fêtes de fin d’année.

Ces deux lignes ciblent clairement des consommatrices plus mode ou avec un pouvoir d’achat plus élevé. « Nous faisons consciemment évoluer notre clientèle de base de notre produit classique vers des produits mode et apportant une réponse à la météo, qui réalisent d’assez bonnes performances. Et nous avons essayé d’adapter notre activité sur nos classiques, comprenant qu’elles restent un élément clé de nombreuses garde-robes et que nous devons leur apporter plus d’innovations, explique David Powers. Notre idée est de vraiment créer une marque, une marque lifestyle qui est adaptée à toute sorte de saison. »

Pour son modèle clé, Ugg explore les innovations qu’elle pourrait apporter. La marque regarde en parallèle ses produits annexes et accessoires, et travaille sur de nouvelles licences, en prime de sa gamme Maison.

Ugg continue d’étendre son offre

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