Umbro à l'offensive sur les terrains de foot

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 févr. 2014

La coupe du monde de football approche. Et les marques de football fourbissent leurs arguments. Initialement, Umbro, équipementier de la formation nationale anglaise jusqu’en 2018, aurait dû faire partie de cette grande bataille à la visibilité. Mais en septembre 2012, Nike, alors propriétaire de la marque de Manchester, a décidé de reprendre le contrat. Deux mois plus tard, le Swoosh vendait la marque aux losanges à Iconix. Et Umbro pointe au rang des absents du mondial brésilien.

"La coupe du monde c’est un plus indéniable, convient Guillaume Reux, directeur produit et marketing d’Umbro France. Mais de toute façon, durant la compétition, il est difficile d’exister face aux deux mastodontes du secteur. Par contre nous organisons un jeu Umbro Golaço avec Roberto Carlos et nous invitons les internautes à poster leurs buts les plus fous pour tenter de gagner un séjour au Brésil".
Une action marketing internationale qui marque la reprise de parole de la marque. Depuis un an le groupe américain Iconix a confié les marchés clés de la marque anglaise à des licenciés. En France, c’est le groupe Noël, basée en Île-et-Vilaine, qui a repris un bébé qu’elle n’avait jamais vraiment abandonné. La société travaillait avec Umbro dès la fin des années 80. Elle a conservé la licence France lorsque Nike a repris la marque en 2007 et ses équipes ont en fait intégré la filiale que Nike avait créée en 2011.

"La structure continuait de s’appuyer sur la société Noël pour les fonctions support. Après le rachat, Iconix s’est tourné vers nous. Du fait d’une contraction de l’activité sur les dernières saisons avec Nike, les effectifs ont dû être revus, mais Philippe Volpi, le directeur commercial, suit la marque depuis une quinzaine d’années. Et je travaille avec Umbro depuis huit ans".
Un atout pour la relation commerciale. L’équipe explique d’ailleurs avoir su conserver son maillage de 80 clients travaillant en direct avec les clubs.

Un sportswear plus sportif
A présent, pour l’équipe française qui compte au total plus de 500 clients, l’enjeu est de pérenniser et renforcer sa présence dans les réseaux sport. Dans cet objectif, elle s’appuie sur deux axes: la performance, prise en main par une équipe produit Umbro basée à Manchester, et le sportswear dont le développement revient au licencié français.

"Pour le sportswear, Nike avait une approche globale. Ils travaillaient un positionnement premium, qui pouvait fonctionner sur des capsules, mais ne correspondait pas du tout à la perception de la marque sur le marché français. Même si nous avons une image sport, le sportswear représente la plus grande partie de notre activité. Notre objectif était donc de retrouver une impulsion moderne et populaire. Nous sommes 100 % foot, cela va du compétiteur, aux encadrants de club, en passant par le pratiquant loisir et au fan qui regarde un match avec ses amis. Donc nous avons travaillé différemment et pour le printemps-été 2014, avec un esprit plus "hors-terrain" que "lifestyle". Nous avons fait appel à un cabinet de style pour rebâtir une offre adaptée au marché français. On retrouve aussi une présence chez l’enfant et le junior ainsi qu’une sélection d’accessoires. Notre volonté est d’affiner nos tailles et nos coloris". Un travail qui permet notamment à la marque d’annoncer un retour dans les rayons textiles de Go Sport pour la saison prochaine.

Retour sur les terrains
Sur la performance, Umbro revoit son offre tout en revendiquant un positionnement entrée de gamme avec une offre entre 35 et 150 euros sur les chaussures de football. Elle conserve son historique gamme Speciali et sa proposition Geo Flare, lancée l'an dernier et orientée vitesse et légèreté. En revanche Geometra est remplacée par une nouvelle ligne baptisée UX1, axée sur le contrôle et la maîtrise du ballon. Prévu pour mai, ce lancement devrait être épaulé par un plan de communication.

"Maintenant nous devons renforcer la signature, appuie Guillaume Reux. Cela passe par des actions pour remettre la marque en avant comme celle que nous menons au Citadium à Paris avec un pop-up qui présente notre collection sportswear. Mais nous voulons reprendre notre place et être le cœur et l’âme du foot. Il nous faut aussi être sur les terrains. Nous venons de signer en Angleterre avec le club d’Everton pour la saison prochaine. L’important est de trouver des clubs qui ont des valeurs fortes, une histoire, un beau public et une ferveur populaire. En France, nous sommes en négociations avancées avec un club de ligue 1 et un club de ligue 2".
Umbro semble donc en passe de reprendre ses repères, alors que la marque fête cette année ses 90 ans.