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Uniqlo x Marimekko : une philosophie, rendre la mode démocratique

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20 févr. 2018
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5 minutes
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Dernière association en date de l'enseigne japonaise, la collaboration Uniqlo x Marimekko qui sera mise en vente le 29 mars prochain mixe le graphisme finlandais aux coupes japonaises minimalistes. Un équilibre que revendiquent les deux marques, fières de présenter la collection de longue haleine sur laquelle elles ont travaillé de concert les cinq dernières années. Initiée par Yukihiro Katsuta, vice-président de Fast Retailing, le groupe qui détient Uniqlo, et directeur en recherche et design de la marque japonaise, ce partenariat repose sur des valeurs communes : proposer une mode qui ne se démode pas et que tout le monde peut s’offrir. FashionNetwork.com est parti sur les traces de cette collaboration, en Finlande, pour en découvrir le résultat.


L'imprimé « Kukkia rakkalle » imaginé par Marimekko pour sa collaboration avec Uniqlo - Photo: Marimekko


Avec déjà 1 900 magasins ouverts dans 19 pays depuis 1984, Uniqlo vise toujours de nouveaux marchés européens, et notamment Stockholm qui accueillera son premier magasin en octobre 2018. Avec cette future ouverture en Suède, Uniqlo investit la Scandinavie. En attendant l’inauguration de la boutique, la marque japonaise assoit sa notoriété dans la région grâce à un partenariat avec l’une des marques d’habillement finlandaises les plus connues : Marimekko.

Et si Uniqlo se défend de miser sur des collaborations bien choisies pour pénétrer de nouveaux marchés (Ines de la Fressange et Carine Roitfeld pour la France, J.W. Anderson pour le Royaume-Uni et donc Marimekko en Scandinavie), l'équipe du retailer japonais admet que l’un des objectifs de cette collection est évidemment de se faire connaître des clients de Marimekko qui seraient peu familier avec l’entreprise nippone.

Cette collaboration, disponible uniquement dans les magasins Uniqlo et sur le site de l'enseigne, ne cible, selon Yukihiro Katsuta et Tiina Alahuhta-Kasko, directrice générale de Marimekko, personne en particulier. Ou plutôt si, toutes les femmes, peu importe leur âge, leur goût et leur sensibilité mode. « Marimekko a toujours été une marque intergénérationnelle parce que le style que nous défendons est davantage lié à une attitude, faite d'audace et d'expression de soi, qu'à une classe d'âge », affirme la PDG de la griffe finlandaise.

Et si les deux marques affirment partager une philosophie similaire, faite de vêtements intemporels, de qualité, qui durent dans le temps et qui offrent un confort certain, elles se retrouvent aussi en termes de clientèle. 
 
Initiée en 1949 par Armi Ratia, l’histoire de Marimekko tient aux imprimés. Alors que son mari a une usine de tissus, cette entrepreneure en devenir décide d’illuminer le quotidien alors morose des Finlandais, qui sortent difficilement de la Seconde Guerre Mondiale. Armi Ratia décide de faire appel aux designers nationaux pour réaliser des imprimés multicolores sur les tissus fabriqués par son mari. Et pour que les clients sachent quoi faire de ces draps bariolés, elle organise dès 1951 un défilé de mode où s’alignent les robes colorées. D’ailleurs, Marimekko signifie littéralement « les robes de Mari » (où Mari est l’anagramme exact d’Armi).
 
Parmi les designers emblématiques de la marque, recrutés pour être les céramistes, sculpteurs, architectes, peintres les plus en vogue de leur époque, Marimekko fait appel dès 1968 à Katsuji Wakisaka, artiste japonais à l’origine de l’imprimé Bo Boo (des voitures multicolores) pour la griffe finlandaise. Le début d’une longue relation avec le Japon, renforcée en 2006 avec l’ouverture d’un réseau de boutiques dans le pays, au point que le pays est aujourd'hui selon Tiina Alahuhta-Kasko « l’un des premiers marchés à l’exportation  de la marque finlandaise ».

Collaborer avec Uniqlo prend donc ici tout son sens. Et permet à Marimekko, en même temps qu’elle gagne en notoriété dans des pays où Uniqlo est présent et elle non (en France par exemple), d’offrir à sa fidèle clientèle japonaise une ligne qui devrait lui plaire, doublement aux prix de l’enseigne nippone, nettement plus accessibles que les siens, davantage haut de gamme.


L'une des silhouettes de la collection Uniqlo x Marimekko - Uniqlo

 
Tiina Alahuhta-Kasko souligne par ailleurs les similitudes qui existent entre les deux cultures : « les Japonais et les Finnois pensent tous deux qu’une pièce bien designée ne doit pas seulement être un objet que l’on garde dans un coin pour l’admirer, parce que le monde est déjà plein de produits inutiles. Au contraire, cette pièce doit allier fonctionnalité et design pour apporter une vraie valeur ajoutée. En plus, les imprimés de Marimekko sont très inspirés par la présence de la nature dans la vie quotidienne, concept qui infuse la culture finnoise et trouve une résonance dans la culture japonaise », a confié la dirigeante à FashionNetwork.com.
 
Pour réaliser cette collaboration, Maija Louekarin designer de Marimekko a proposé des dizaines de motifs aux équipes d’Uniqlo. Celles-ci en ont sélectionné six, dont cinq tirés d’archives et un intitulé « Kukkia rakkalle », créé exclusivement par la jeune styliste. Tous mis au point grâce aux techniques d’impression de son usine localisée à Helsinki, ces motifs d’ordinaire apposés sur du coton, du lin, de la laine ou de la soie ont cette fois été imprimés sur la maille d’Uniqlo. T-shirts, robes et blouses ont donc nécessité le développement de techniques et de traitements pour que la qualité d’impression et des produits corresponde aux standards des deux marques, aussi bien en termes de finitions que de prix.

« Nous avons été impressionnés par l'application mise par l’équipe Uniqlo pour réussir à retranscrire les imprimés Marimekko sur leurs matières, tout en gardant en tête nos exigences en termes de qualité concernant la couleur, les matières et les coupes », a expliqué Tiina Alahuhta-Kasko à FashionNetwork.com.
 
La volonté finale d’Uniqlo et Marimekko : « Permettre à chacun d’exprimer son style dans la joie et avec audace ». Et si rien n’a encore été décidé pour le moment, Uniqlo, coutumier des partenariats renouvelés (Ines de la Fressange en est à son neuvième), n’est pas fermé à l’idée de réitérer l’expérience avec Marimekko. Reste à voir si les ventes satisferont les deux marques, qui se disent néanmoins très confiantes quant au succès en boutique de cette collaboration.

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