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25 nov. 2016
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Universal Music & Brands : "Pour une marque, le lien avec la musique permet de contextualiser"

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25 nov. 2016

L’histoire, l’expérience, le contenu… Pour se différencier et capter l’attention des consommateurs, l’apport des marques de mode ne se limite plus seulement au produit et à la publicité traditionnelle. A l’instar d’un Lacoste qui, en 2015, a investi pour être présent dans une cinquantaine de films sur les 300 sortis en salles durant l’année, la marque doit actionner des leviers différents. Cela peut ainsi passer par le placement produit, mais aussi par l’apport de contenu. Une matière qui n’est pas toujours simple à fournir et à harmoniser. Les experts l’ont bien compris. De son côté, Universal Music, avec son entité Universal Music & Brands fondée en 2013, mise sur des projets communs entre artistes et marques. Thibault Kuhlmann, directeur général d’UM&B, détaille son approche et livre au passage quelques conseils.
 

L'entité d'Universal Music crée des ponts entre les artistes et les marques - Universal Music & Brands


Fashion Network : Quel est le rôle d’Universal Music & Brands ? S’agit-il pour vous de placer une musique dans une publicité ?
 
Thibault Kuhlmann :
Non. Cela existe toujours, mais c’est un autre service qui réalise cela, tout comme la signature de licences exploitant l’image d’artistes sur des t-shirts. Universal Music a pour mission de découvrir des talents et s’efforce de les faire connaître le plus longtemps et le plus largement possible. Nous, à Universal Music & Brands, sommes l’interface entre ces artistes et des marques ou des institutionnels qui souhaitent acquérir une audience spécifique. Nous faisons en sorte que l’opération soit profitable aux deux parties.

FNW : Par exemple, qu’avez-vous réalisé ?

TK :
Lorsque Kanye West a réalisé son opération pour Pablo, nous avons trouvé et organisé l’espace. Après, nous ne savions pas ce qu'il envisageait au niveau artistique. Mais nous avons aussi des partenariats stratégiques comme HP (Hewlett Packard). Nous avons mis sur pied une plate-forme de streaming qui est un outil principal de leur communication. Nous l’avons déployée dans plusieurs pays. Nous l’avons renforcée avec des rendez-vous et des showcases. La Poste Mobile souhaitait aussi cibler une clientèle jeune. Nous avons construit une offre éditorialisée pour toucher ce public.
 

Universal Music & Brands relaie l'actualité des liens tissés entre marques et artistes, comme entre TheWeeknd et H&M - Facebook Universal Music & Brands


FNW : Pour les marques de mode, que leur apporte ce type de collaboration ?

TK :
Toutes les marques font leur révolution digitale. Pour une marque, le lien avec la musique permet de contextualiser, de créer une autre relation émotionnelle. Vous trouverez très peu de personnes qui diront « Je n'aime pas la musique ». Avec les musiciens et la mode, on reste dans le domaine artistique. Ces mondes se comprennent. Nous avons des compétences de création de contenu. Nous essayons d’imaginer des histoires en plusieurs épisodes qui mettent en avant la marque et l’artiste. La démarche doit être sincère car si les fans ne croient pas au contenu, l’effet est négatif. La relation peut aussi se concrétiser par un projet dans lequel un artiste réalise un morceau pour la marque. Enfin, il y a le volet événementiel, comme nous pouvons le faire à Cannes lors du festival pour des marques de bijoux. Les artistes réalisent un live. C'est un atout fort pour un artiste par rapport à un sportif par exemple. Cela décuple le potentiel en termes de relations publiques. Mais, comme nous sommes producteurs du contenu, nous pouvons animer l’événement avec un Facebook Live, un message de l’artiste…
 
FNW : Comment en faites-vous plus qu’un simple concert ?

TK :
Cela dure plus qu’un soir. Il y a la communication en amont. Puis les images de la performance, les backstages, tout le contenu vidéo réalisé lors de l’événement avec la marque peuvent être exploités sur le site et les réseaux sociaux de la marque. Mais nous pouvons aussi proposer à l’artiste de partager ces contenus auprès de ses fans. L'artiste touche un nouveau public et la marque est identifiée par les fans de l'artiste.

FNW : Pour une marque, comment choisir avec quel artiste collaborer ?

TK :
Il faut être conscient que l’artiste auquel on pense n’est pas forcément disponible. Nous avons les indicateurs et l’expertise pour savoir qui fera potentiellement l’actualité dans les prochains mois. C’est important d’être dans l’anticipation. Par exemple, cela peut être bien de vérifier que l’artiste ne sera pas en tournée ou bloqué en studio lors du lancement de votre campagne. Il est aussi important de ne pas s’arrêter à ses goûts personnels.

Une montre Ice-Watch dans un clip des Black Eyed Peas en 2010 - DR


FNW : Toutes les marques peuvent-elles se permettre ce type de partenariat ? Cela semble représenter un budget important...

TK :
 Les marques de toutes tailles peuvent trouver leur formule. Prenez la marque Ice-Watch, à leurs débuts, ils ont fait le choix de ne pas faire de publicité, mais d'utiliser tout leur budget dans le placement produit. On a vu leurs montres dans des clips d'artistes comme les Black Eyed Peas. L'important est de faire en sorte que le lien entre le projet, la marque et l'artiste soit cohérent.
 
FNW : Mais est-il possible de se démarquer ?

TK :
Nous faisons des propositions selon l'univers et le projet de la marque, mais certaines n’ont pas envie de prendre de risques. Elles diront non si le genre musical n’est pas le plus commun. Car cela peut prendre un certain temps avant que l’émergence d’un genre devienne un fait connu. Il faut être à l’écoute. L’électro a été portée par les marques de luxe. Aujourd’hui, 40 % des morceaux écoutés sur les plates-formes musicales sont ce qu’on appelle les musiques urbaines : le hip-hop, le r’n’b… Pourtant, peu de marques ont le parti pris de travailler avec ces artistes. Il y a certainement une opportunité à saisir. Il ne s’agit pas de s’associer à un texte ou à une radicalité, mais d’avancer avec ces artistes.

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