URBN annonce un repositionnement d’Urban Outfitters

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
11 mars 2014

URBN conclut son exercice décalé 2014, clos fin janvier, avec des résultats flatteurs. Le groupe américain affiche des ventes nettes en hausse de 10 % à 2,228 milliards d’euros (3,087 milliards de dollars US) par rapport à son précédent exercice. Il progresse sur toutes ses enseignes, à la fois en retail (+10 %) qui représente 94 % de son activité, et en ventes en gros (+19 %). Le résultat opérationnel se fixe lui à 308 millions d’euros (+14 %) et son résultat net à 204 millions (+19 %).

Pourtant, quelques oreilles ont dû siffler chez Urban Outfitters. Lors de la présentation des résultats annuels du groupe URBN, Richard Hayne, le PDG, a particulièrement relevé le recul des ventes de l’enseigne phare du groupe sur le dernier trimestre de son dernier exercice. Celles-ci sont passées de 300 millions d’euros à 287 millions par rapport à la même période un an plus tôt. Anthropologie (+11 %) et Free People (+26 %) ont de leur côté continué leur marche en avant.

"Je crois qu'il n'y a pas de changements structurels fondamentaux sur le marché des jeunes, autres que les perturbations causées par l'internet et les technologies mobiles, choses dont nous parlons depuis plusieurs années maintenant, a appuyé le PDG. Ce marché est très concurrentiel, mais je crois que les théories qui mettent en corrélation les changements démographiques, les problèmes d’emploi ou d'autres facteurs de ce type avec des ventes difficiles sur le marché des jeunes adultes sont hors de propos. Les ventes sont en lien direct avec les réussites et les ratés en mode, et je crois que la marque Urban a eu moins de succès que la normale".

Le dirigeant annonce dans le même temps avoir analysé la structure d’Urban Outfitters et a constaté un manque de communication entre ses services, mais aussi un glissement vers une clientèle de plus en plus jeune.

"Nous sommes en train de restructurer la société, instituant de nouvelles procédures et une communication nouvelle, explique-t-il. Les fonctions créatives auront un rôle plus central, et nous nous concentrons sur notre cœur de cible: les jeunes de 18 à 28 ans. C’est pourquoi nous estimons que notre produit doit être rehaussé à la fois du point de vue de la mode et de la qualité".

Dans ce cadre, l’enseigne, qui mise sur des matières plus belles ou évoluées, devrait également voir ses prix tirés vers le haut.