Valentino joue la carte du sport avec ses pop-up stores VLTN

Valentino met l’accent sur sa collection croisière 2018 avec un projet original. Afin de toucher un public plus vaste et plus jeune, la maison de luxe, pilotée par Pierpaolo Piccioli, a choisi le thème du sport, et plus précisément du basket, pour raconter cette collection de robes d’été évasées et survêtements imprégnée d’un esprit athleisure, qui a défilé à New York en mai.

La campagne, qui fait appel notamment à l’athlète olympique afro-américaine Torie Bowie, a ainsi été shootée cet été sur un terrain de basket de rue au cœur de Manhattan, à New York, par Terry Richardson, avant que le photographe ne tombe en disgrâce.

Ce même terrain de basket a inspiré également l’aménagement d’une série de pop-up stores à enseigne « VLTN », avec parquet et éléments colorés rappelant les salles de sport. Ces « active spaces » vont être implantés dans différents points du globe pendant une semaine ou plus entre fin octobre et fin novembre.

Le premier a ouvert ses portes le 24 octobre jusqu’à ce mardi 31 à Hong Kong, dans l'IFC Mall; il a été suivi le 26 octobre par l’ouverture d’un pop-up store à Tokyo, qui restera ouvert jusqu’au 19 novembre dans le quartier d'Omotesando, d’un autre à SoHo à New York ouvert jusqu’au 26 novembre, tandis qu'un dernier vient d’être inauguré à Shanghai jusqu’au 5 novembre dans le centre commercial Plaza 66.

Par ailleurs, trois installations ont pris place dans les multimarques Maxfield à Los Angeles (27 octobre-3 novembre), The Webster à Miami (27 octobre-10 novembre), chez Tsum à Moscou (27 octobre-17 novembre). Le projet VLTN a prévu de passer aussi en novembre par Londres chez Harrods (1er-19 novembre) et par Séoul chez Cheongdam (8-19 novembre), et puis chez Shinsegae Gangnam (14-28 novembre).

Ces « active spaces » sont gérés par des vendeurs dédiés, « choisis pour leur intérêt et appartenance culturelle », revêtant la chemise blanche de la collection Valentino Rockstud Untitled. Ils proposent, en plus des pièces de la collection Valentino croisière 2018, une série d’objets produits en édition limitée, dont des ballons de basket, des tapis de yoga, des t-shirts et des sneakers.

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