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13 oct. 2011
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Ventes événementielles: les challengers à la peine

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13 oct. 2011


Depuis un an, le secteur de la vente événementielle voit nombre de ses représentants connaître des difficultés financières, quand ils ne mettent pas tout bonnement la clé sous la porte. La rentrée 2011 s'est montrée particulièrement féconde en redressements judiciaires.

La dernière annonce en date est l’arrêt du site EspaceMax, comme nous vous l'annoncions lundi. Malgré son recours aux collections actuelles, le site a amené son propriétaire à se placer en redressement judiciaire, le temps de se recentrer sur son activité historique, le showroom parisien haut de gamme Catherine Max. Quelques jours plus tôt, le 27 septembre, le tribunal de Commerce de Bobigny prononçait le placement en redressement judiciaire de Transaction World Stock (TWS), propriétaire de FashionShopping.

Le site, créé en 2007, et revendiquant 1,6 million de visiteurs par mois, est en période d’observation jusqu’au 27 mars prochain. Encore un peu plus tôt, le 28 août, c’est AchatVip qui se voyait placé en redressement par le tribunal de Bobigny. Le site du groupe Olfo Sa, qui revendiquait 30 millions d'euros de chiffre d’affaires pour 2010, est en observation jusqu’au 1er mars prochain. Plusieurs repreneurs potentiels se sont manifestés.

Avant la période estivale, l’un des concurrents du marché de la vente événementielle avait carrément fermé ses portes. SurInvitation, que le groupe TF1 avait revendu en mars au groupe Initiatives & Développements, a en effet été placé en liquidation judiciaire le 15 juin dernier. Une liquidation qui intervenait quelques mois après une autre. Celle du site ShoppingPrivé, dont la liquidation a été décidée par le tribunal de Bobigny le 7 octobre 2010. Propriété d’Idée Site, le portail sortait d’une période prolongée de redressement judiciaire dont les effets n’ont pas convaincu la justice.

Diversification, démarcation et internationalisation

Et il faut ajouter à cela une foule de sites de moindre rayonnement qui, depuis un an, se lancent ou disparaissent sur un marché toujours plus concurrentiel. Au deuxième trimestre, pas moins de 20 000 nouveaux sites commerciaux ont ainsi été lancés, selon la Fevad. La Fédération a d'ailleurs cessé ses études dédiées à ce marché spécifique des ventes événementielles, nombre de sites ayant diversifié leurs horizons.

La vive concurrence a en effet poussé certains challengers à évoluer. Dès 2009, 24h00 abandonnait le secteur pour devenir un site de conseil en shopping pour les acheteuses. Une évolution qui s’est poursuivie en avril dernier avec le rachat de Boosket, spécialiste européen du f-commerce. A l’été 2008, le site EspaceMax lui-même avait lancé de son côté une offre Collections Actuelles en complément de ses ventes événementielles. Une décision également prise en octobre 2010 par l'un des leaders, BrandAlley, qui à la même période portait plainte contre Vente-Privée pour concurrence déloyale.

Par pragmatisme, FruitRouge a pour sa part très tôt délaissé le déstockage pour s’orienter vers des pièces de collections futures. Mais c’est surtout vers l’international que se tournent les sites, à l’image de PrivateOutlet et Bazarchic exemple.

"Ce n’est pas le secteur qui ne marche plus"

Mais pourquoi donc tous ces accidents ? Pour certains acteurs, il faut chercher du côté de la difficulté d'accés à des stocks de valeur. Les plus gros vendeurs sont ainsi régulièrement pointés du doigt. Certains les accusent d’acheter du stock en masse, même sur des produits peu pertinents dans leur offre, dans le but d’assécher les ressources d’éventuels concurrents. C'est d'ailleurs ce qui a conduit BrandAlley à déposer plainte contre Vente-privée.com devant l'Autorité de la Concurrence.

En revanche, là où existe un vrai consensus parmi les professionnels du secteur, c’est sur le problème de l’accès au financement. Pour les professionnels interrogés, il est devenu impératif pour un site d’avoir derrière lui de gros investisseurs, prêts à être déficitaires sur les premières années. "Ce n’est pas le secteur qui ne marche plus", pour Thierry Petit, PDG de ShowroomPrivé. "Mais certains projets ont été très mal gérés. Certains ont tenté des rachats inappropriés, se sont frottés à des marchés qui n’étaient pas les leurs, voire ont vendu des produits sans l’accord des marques".


"C’était écrit: il ne restera à terme que peu de pure-players. Pour l’heure, la taille reste discriminante: il faut être soit très gros, soit tout petit", insite la spécialiste Catherine Barba, fondatrice de la Digital Commerce Factory (ex-Malinéa Conseil), qui souligne que le prix de vente n’est déjà plus l’attribut déterminant. "La question du prix reste dans l’ADN du net. Mais ceux qui tireront leur épingle du jeu sont ceux qui offriront une vraie expérience d’achat. Il faut maintenant prendre en compte le facteur confiance, et la qualité des services". Un avis partagé par Sébastien Bondoux, directeur général de FruitRouge, pour qui le secteur va notamment devoir corriger ses délais de livraison. "Cela devient un vrai défaut concurrentiel", explique-t-il. "D’autant que, depuis deux ans, les marques ont toutes créé leurs propres sites. La concurrence en ligne commence à être proche de celle du commerce physique".

"Les distributeurs doivent devenir des marques"

"L’avenir appartient aux marques", expliquait en juin Jacques-Antoine Granjon, cofondateur de Vente-privée. "Les marques vont prendre le pas sur les distributeurs. Donc les distributeurs doivent devenir eux-mêmes des marques". Et cette importance croissante de la notoriété est aujourd’hui ressentie par l’ensemble des professionnels. A l’image de ce qui se fait sur le segment chaussure, le n°2 du secteur ShowroomPrivé a ainsi lancé pour la rentrée sa première campagne télévisuelle, précisément pour affirmer sa signature. "C'est important mais, par contre, avoir du trafic et une offre ne correspondant pas aux visiteurs est inutile" tempère Liberty Verny, PDG de Bazarchic, pour qui la diversification n'est pas forcement la solution. "Aujourd'hui, le marché donne raison aux offres claires, et pas à celles qui cumulent ventes privées et collections actuelles".

Mais au final, la concentration du marché est perçue comme inévitable, la fulgurance des débuts devant bientôt laisser place à une activité plus mesurée. "Les gens se rendent aujourd’hui bien compte que l’e-commerce n’est pas magique pour tout le monde", résumait, il y a quelques jours, Yohan Ruso, ex-directeur général d’eBay France, aujourd’hui à la tête de Dugivers (EspaceMax et Catherine Max).

Mais si certains professionnels restent prudents (voire volontairement discrets) face à cette évolution du secteur, beaucoup prédisent cependant une forte activité du déstockage dans les mois à venir, conséquence des mauvaises ventes d'habillement de cet été et du début de saison automne-hiver. Peut-être de quoi redonner du souffle à quelques acteurs en difficulté.

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