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13 déc. 2013
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VFB Lingerie Europe optimise son portefeuille de marques et lance la marque Vanity Fair

Publié le
13 déc. 2013

La marque de lingerie américaine Vanity Fair va avoir une jumelle européenne. Un lancement qui va intervenir alors que Vanity Fair Brands Europe a revu sa stratégie de marques. La filiale européenne du groupe américain de lingerie, propriété de Fruit of the Loom, a ainsi procédé à une optimisation de son portefeuille.

Si les marques Lou, Variance et Bestform ont été confirmées sur leurs positionnements respectifs, les griffes espagnoles Belcor, Gemma et Intima Cherry s'arrêtent, elles, avec la diffusion du printemps-été 2014, comme nous vous l'annoncions l'été dernier.

L'un des premiers visuels de Vanity Fair, version européenne.


A ces trois marques espagnoles trop locales, VFB Europe a préféré une approche globale et plus efficace en moyens investis en réduisant son portefeuille. D'abord en lançant en Espagne ses marques internationales Variance et Bestform, pour venir grapiller les parts de marché de celles qui s'arrêteront l'été prochain, mais aussi en occupant un nouveau segment avec Vanity Fair, "un nom très fort" selon le directeur général, Nicolas Torloting, et encore non utilisé en Europe.

La branche européenne du groupe pratique le haut de gamme avec Lou, les petits prix avec Variance et Bestform, la mode avec les deux premiers, le maintien avec la dernière. Une zone d'absence a donc été identifiée comme peu occupée par la concurrence dans plusieurs études commandées par VFB: celle des marques réussissant à se positionner dans la tête des clientes comme à la fois performantes en matière de confort et de look. Seules Freya et Fantasie approchent de ces curseurs.

Vanity Fair, dans sa version conçue à Paris, se positionnera dès l'automne-hiver 2014 et son lancement sur le prochain Salon International de la Lingerie sur le segment moyen de gamme (entre 56 et 90 euros la parure), proposant une lingerie de "complicité" avec les femmes. Avec pour principe que l'esthétisme et le confort soit le même pour toutes les femmes, la marque avance pour particularité sa capacité à proposer des modèles au porté et au look équivalents du bonnet A au bonnet G.

La marque se destine au réseau sélectif européen, mais pas seulement. France, Allemagne, Belgique, Royaume-Uni, Espagne et Italie sont les marchés prioritairement visés car gérés en direct, mais la marque est également proposée aux distributeurs de Lou notamment, en Russie, au Moyen-Orient ou encore en Australie. Seule l'Amérique du Nord ne connaîtra pas cette version de Vanity Fair pour l'instant, du fait de l'existence depuis 1919 de la première marque Vanity Fair, qui a ensuite donné naissance au groupe. Celui-ci "n'exclut d'ailleurs pas de trouver une place pour les collections dessinées à Paris, en les proposant par exemple comme une ligne plus haut de gamme parmi son offre existante", dévoile Nicolas Torloting.

Forcément à part, l'Espagne verra la collection européenne prendre place également dans les six boutiques multimarques du groupe sous le nom Tulip, avec les trois autres griffes dans un concept et une offre recomposée par cette refonte du portefeuille.

Une refonte qui a vu une restructuration logique des bureaux barcelonais, qui font office de siège partagé avec Paris. Il y existait des équipes produit et gestion de marques qui ont été supprimées. Toute la création de collections se fait désormais à Paris, mais le groupe a maintenu à Barcelone les équipes financières, de gestion des opérations ou du planning notamment. Dans sa recherche d'efficacité, VFB Europe espère que sa nouvelle marque Vanity Fair générera des profits "dans sa troisième année", selon Nicolas Torloting.

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