Victoria's Secret : tout savoir avant le "jour J" à Paris

Paris, 29 nov 2016 (AFP) - Push up et porte-jarretelles seront à la fête mercredi soir pour le premier défilé à Paris de la marque de lingerie américaine Victoria's secret, dans un grand show mêlant mode et divertissement où défilent les mannequins les plus demandées du moment.

Victoria Qui ?

Victoria n'est pas l'épouse du fondateur de la marque, ni sa mère. En fait, elle n'existe pas. Tout a commencé quand le Californien Roy Raymond a voulu acheter de la lingerie à sa femme et s'est senti mal à l'aise face au regard des vendeuses. D'où l'idée de créer en 1977 un écrin intimiste avec un catalogue de vente par correspondance. En 1982, il revend l'entreprise à Les Wexner, le fondateur du groupe Limited Brands (aujourd'hui L Brands) pour 1 million de dollars. Celui-ci décide de mettre plus en valeur la lingerie. Le succès est fulgurant avec l'ouverture de centaines de magasins aux Etats-Unis. Moins heureux en affaires par la suite, Roy Raymond se suicide en 1993.

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Un show bling bling

Depuis 1995, Victoria's secret s'offre chaque année un défilé qui est ensuite retransmis à la télévision, le 5 décembre cette année dans quelque 190 pays. Montant de l'événement: environ 20 millions de dollars pour le défilé 2014, selon la société. Vêtues de lingerie très sexy et souvent tape à l'oeil (Victoria aime la couleur), les top modèles, affublées d'ailes comme les "anges", paradent. Le clou du spectacle est le "fantasy bra", un modèle unique de soutien-gorge paré de pierres précieuses. Cette année, il est composé d'émeraudes et de diamants et vaut la modique somme de trois millions de dollars. Des stars de la chanson viennent également faire le show: Lady Gaga, Bruno Mars et le musicien canadien électro The Weeknd, en promotion pour leur dernier album, seront de la partie mercredi au Grand palais.

Pourquoi Paris ?

Numéro un de la lingerie aux Etats-Unis avec près de 1 000 boutiques, Victoria's Secret est également présent au Canada et depuis 2005 au Royaume-Uni. En France, il n'y a à l'heure actuelle qu'une petite boutique "travel retail" dédiée à l'offre beauté et accessoires à l'aéroport Paris-Orly, mais "on peut penser qu'ils ont des velléités d'investir le continent car hormis la Grande-Bretagne, ils ne sont pas présents en Europe", estime Yves Marin, consultant chez Wavestone. Pour Victoria's Secret, "il y a un coup à jouer, c'est une belle marque et les bailleurs commerciaux sont à la recherche de nouvelles enseignes" dans la capitale, explique-t-il. En 2015, la marque a réalisé 7,6 milliards de dollars de ventes.

Le corps parfait

Régulièrement accusée de promouvoir des canons de beauté irréalistes, l'enseigne avait provoqué la polémique en 2014 avec son slogan "The perfect Body" (le corps parfait) pour lancer une nouvelle gamme de soutiens-gorge (Body). Face à l'ire des réseaux sociaux, elle avait fini par changer de slogan, choisissant finalement "The Body for every body". Cette année, un mannequin qui a longtemps porté les ailes de la marque, l'Américaine Erin Heatherton, a dénoncé la pression pour rester ultra-mince. Elle a depuis arrêté de défiler pour la marque.

Préparation militaire

Machine de guerre, le défilé Victoria's Secret commence bien avant le jour J sur les réseaux sociaux, avec les castings mis en ligne puis les vidéos des mannequins s'entraînant comme des athlètes pour mériter leurs ailes. Un hashtag #trainlikeanangel recense ces préparatifs musclés (boxe, abdominaux, pompes) et ceux des fans voulant les imiter. Du "marketing total qui nous fait croire qu'elles sont comme nous", estime Valérie Orsoni. Et qui sert Victoria's Secret: la marque vient de lancer une ligne sport et de mettre fin à sa ligne sexy de maillots de bain.

Par Aurélie Mayembo