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Vivarte : quelles marges de manoeuvre pour Stéphane Maquaire ?

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today 22 févr. 2016
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Vivarte, dans la tourmente depuis plusieurs années, a annoncé vendredi l’arrivée à sa tête de Stéphane Maquaire, qui quittera le 8 mai prochain son poste de président de Monoprix.

Stéphane Maquaire.


Le manager de 41 ans sera le troisième patron du groupe français (La Halle, Chevigon, Kookaï...) en moins de quatre ans. Contrairement à Marc Lelandais, resté à peine deux ans, et Richard Simonin, sur le départ et resté encore moins longtemps en poste que son prédécesseur, il affiche une certaine stabilité dans sa carrière, étant depuis huit ans chez Monoprix dont six à la présidence. Il a démarré sa carrière chez Anderson Consulting avant de travailler chez Comexposium et Unibail Rodamco. Son parcours chez Monoprix est jugé sans faute par les observateurs, emmenant le chiffre d’affaires de l’enseigne à 4,2 milliards d’euros et multipliant les formats. Une réussite aussi d’emmener des équipes de l’avant alors qu’en 2012 et 2013 s'éternisait le conflit entre les deux actionnaires de l’enseigne, Casino et les Galeries Lafayette, pour sa valorisation, le premier ayant repris les parts du second.

Mais quelles marges de manoeuvre aura le manager au sein d’un groupe aux enseignes et marques multiples ? Après la tentative de montée en gamme opérée par Marc Lelandais, Richard Simonin a quant à lui initié un virage à 180 degrés pour renouer avec les racines populaires des enseignes. « Mais Vivarte est trop franco-français. Avec des femmes et des non diplômés, surprésentés chez les chômeurs en France, sa clientèle historique n’est pas force d’achat. En réalité, Vivarte doit faire face dans le textile à des mastodontes type Primark, H&M et même Kiabi, et à un dollar fort. Le succès reposait sur des coûts de sourcing basés sur un dollar 25 % moins cher qu'aujourd'hui », résume un proche du dossier, ajoutant que le nouveau patron devra aussi apprendre à travailler avec des fonds anglo-saxons à la vision court-termiste.  Il devra aussi motiver des équipes qui ont connu l'année dernière des plans de sauvegarde de l'emploi (PSE) dans quatre des enseignes du groupe (La Halle, Kookaï, André et Défi Mode) avec quelque 1.700 suppressions de postes.

Pour Vivarte, le discours officiel est que Stéphane Maquaire arrive pour mener à bien la prochaine étape du redressement, après celle menée par Richard Simonin. A savoir la restructuration, dont un vaste plan social à La Halle, et la remise à flot, c'est à dire la stabilisation financière. « Depuis le 1er septembre et le début de l’actuel exercice, La Halle connaît une hausse à deux chiffres de son chiffre d’affaires et un résultat opérationnel en hausse », avance-t-on officiellement.  Le chiffre d’affaires de l’exercice clos fin août 2015 s’est élevé à 2,4 milliards d’euros (ce chiffre n’incluant pas les magasins en cours de fermeture ), ce qui correspondrait à une baisse de 6,5% à périmètre comparable. Le résultat opérationnel s'étant élevé à 74 millions.


En réalité, des chiffres peu vérifiables, Vivarte n’étant pas côté et la fermeture de points de vente, souvent proches les uns des autres, ayant pu gonfler le chiffre d’affaires des unités restantes. Alors, l’avenir de Vivarte serait-il la cession par appartements ? « Faire renaître une veille marque des années 1980, personne n’y arrive », poursuit un spécialiste. « Les cessions ne sont pas d’actualité. La Compagnie vosgienne de la chaussure et Accessoire Diffusion sont bien petits par rapport au groupe », commente-t-on au siège.

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