La marque de surf, snowboard et skate Volcom est dans sa phase d’intégration dans le groupe de luxe et Sport & Lifestyle, PPR. Et, selon Jean-François Palus, directeur général délégué de PPR, ça se passerait plutôt bien ; celui-ci est bien placé pour le savoir et suivre de près cette intégration puisque, depuis peu, il supervise le pôle Sport & Lifestyle du groupe.

Son implication l’a ainsi conduit le week-end dernier à Hossegor à un des championnats organisés par Volcom, Let The Kids Ride Free (LTKRF), où peuvent s’exprimer des jeunes ados fans de surf dans le cadre de compétitions ouvertes. Le temps, exécrable dans le Sud-Ouest, n’était pas de la partie, mais la convivialité existant dans ce sport a contrebalancé l’effet météo… On était loin de l’autre pôle de PPR, le luxe… Le trait d’union peut être la tenue ultra symbolique de Jean-François Palus: parka noire Gucci, jean Brioni et chaussures Puma aux pieds…

Jean-François Palus (Stéphan Gladieu pour PPR)

Pour le directeur général délégué de PPR, c’est en 2005-2006 que le groupe présidé par François-Henri Pinault a commencé à s’intéresser à ce secteur du Sport & Lifestyle doté de marques en forte croissance reposant à la fois sur le phénomène culturel outdoor, l’hédonisme et la démarche globale, via notamment des événements sportifs. Par exemple, chez Volcom, le LTKRF se déroule sur plusieurs spots dans le monde entier !

Puma a ainsi été retenu comme le socle de cette démarche de PPR. Mais le groupe a toujours souligné vouloir agglomérer autour de la marque de sport d’autres noms et activités. Volcom, marque contemporaine d’Action Sports, est de celles-là. Jean-François Palus relève que le groupe regarde d’autres marques jusque dans l’outdoor. Avec parmi les critères: le fait que le secteur et la marque puissent avoir un rayonnement universel. Ou l'ont déjà.

Evidemment, le fait que l’éventuelle acquisition soit complémentaire de Puma et aujourd’hui de Volcom est un critère majeur. "Ce fut le cas avec Volcom pour Puma", souligne-t-il. Le dirigeant de PPR admet que ce secteur Sport & Lifestyle est en construction et doit encore faire ses preuves dans PPR alors que, vu de l’extérieur mais aussi des chiffres publiés, le luxe vit sa vie pourrait-on dire.

L’idée de PPR est par exemple pour Volcom d’accélérer le rythme de développement de la marque en s’appuyant sur le savoir-faire du groupe et de mettre en œuvre les synergies possibles. L’une est d'ailleurs bien enclenchée puisqu’elle porte sur le développement d’une ligne de chaussures chez Volcom à partir d’un design réalisé chez Volcom US, la maison mère de la marque, et chez Puma Vietnam, le socle fabrication et sourcing de la société d’articles de sport. Le sourcing de Volcom, mais aussi de la marque d’accessoires qu’elle détient, Electric, s’intègre aussi à la plateforme Worldcat de Puma. "La société a commencé à adopter les procédures de Worldcat dans l’optique de réaliser des économies d’échelle dès cette année", souligne Volcom.


Les équipes de Volcom ont aussi commencé à participer à des séminaires de groupes sur des thèmes comme le merchandising et le marketing. Et, selon Jean-François Palus, il n’y a pas au sein des instances baptisées Académies, de choc de culture. "Chacun se découvre avec ses pratiques et ses perceptions, souligne-t-il. On y remarque ainsi que les marques de Sport & Lifestyle pratiquent plutôt un marketing… de marque, tandis que les marques de luxe un marketing de… produits".

Autre synergie en cours: l’immobilier et l’achat d'espaces. Sans imposer, la structure centrale de PPR propose d’éventuelles surfaces aux différents labels du groupe, Volcom y compris aujourd’hui. Quant à la mutualisation des achats d’espace, Volcom y gagne la possibilité d’accéder à des supports qui seraient trop chers si la marque était toujours indépendante.

L’enjeu est important pour PPR et, bien sûr, pour Volcom. Pour PPR, Volcom doit devenir la première marque mondiale dédiée aux sports d’action sur le marché de l’habillement Sport & Lifestyle. Aujourd’hui, sur un an, Volcom, avec Electric, totalise 300 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 60% réalisés aux Etats-Unis (+8%), 25% en Europe de l’Ouest (+8% également) et le reste sur l’ensemble des autres pays. En Europe, elle est présente en France, en Allemagne, en Espagne, en Grande-Bretagne essentiellement. En Asie, elle n’est pas encore en Chine.

Au second semestre 2011, après l'intégration chez PPR, Volcom a réalisé un chiffre d’affaires de 147 millions d'euros, en croissance de 8,2%. Le résultat opérationnel courant s’est monté à 14 millions d’euros.

La marque compte aujourd’hui une trentaine de points de vente détenus en propre dans le monde, 6 franchises et 11 outlets. En France, elle compte deux points de vente en propre, à Hossegor et à Bordeaux (depuis l’an dernier). Gaëtan Le Guennec, ancien responsable retail de Rip Curl Europe, pilote comme directeur retail Europe les projets d’ouverture de la marque sur le Vieux Continent. Le dernier point de vente à l’enseigne en Europe a ainsi ouvert dans le concept BoxPark à Londres en mars dernier. Mais la marque entend aussi développer son wholesale (450 détaillants en France aujourd’hui). Notamment en région parisienne. Une priorité par rapport à l’ouverture d’un point de vente à l’enseigne.

Les ambitions ne manquent pas donc pour une marque qui se définit dans son milieu de l’Action Sports comme plus rebelle que d’autres. PPR saura-t-il protéger cette identité et le slogan qui va avec, "Youth against establishment?" La réponse à cette question est sans nul doute une des clés de l’avenir de Volcom tant d’autres marques nées du surf se sont brulées les ailes en voulant conquérir le monde…