Volcom plombé par ses ventes en gros en 2016

Au sein du pôle sport lifestyle de Kering, les marques fortes auront connu une année 2016 contrastée. Alors que Puma affiche une belle santé, la marque américaine Volcom a vécu un exercice plus complexe, enregistrant un recul de ses ventes de 8,4 % avant changes (-13,4 % après), à 242 millions d'euros.

Volcom, qui a cédé la marque Electric au management de celle-ci en début d'année, a particulièrement subi les difficultés des chaînes de magasins spécialisés aux Etats-Unis comme Pacific Sunwear, l'Amérique du Nord représentant encore 65 % de son activité globale. « Dans ce contexte, Volcom a poursuivi la mise en œuvre de sa stratégie engagée dès 2013, visant à contenir la dégradation de ses marges, à améliorer sa distribution et à conforter la cohérence de son offre », explique le groupe Kering dans ses résultats annuels.

Les ventes en gros de la marque issue des sports de glisse et de la culture alternative californienne ont chuté de 13,9 %. La hausse de 19,8 % de ses ventes directes aux consommateurs, qui représentent aujourd'hui plus de 20 % de son activité, n'aura donc pas suffi à compenser ce recul. Si sur la quasi-totalité de ses marchés, Volcom est en recul, elle connaît cependant une croissance de son activité en Europe de l'Ouest.

Le résultat opérationnel courant passe dans le rouge. D'un bénéfice de 2,4 millions d'euros en 2015, Volcom accuse une perte de 3,4 millions d'euros en 2016. Son Ebitda a quant à lui chuté de 10,3 à 2,8 millions d'euros. « Durant l’année, Volcom a continué à mettre en œuvre des mesures visant à réduire les coûts et à contenir la baisse de résultat, explique le groupe Kering. Ces mesures intègrent des dépréciations et des coûts de réorganisation qui pèsent sur le résultat opérationnel courant de l’exercice. »

La marque, dont les investissements opérationnels bruts sont passés de 6,5 millions en 2015 à 7,7 millions en 2016, mise aujourd'hui clairement sur le développement de son réseau en propre. Elle compte sur la croissance de son e-commerce, dont les ventes ont bondi de 43,1 % l'an dernier, mais aussi sur ses boutiques. Avec ses ouvertures en Suisse, en Australie et au Japon ainsi qu'au Disney World d’Orlando, mais aussi en reprenant en direct ses corners dans les grands magasins européens, Volcom revendique 70 points de vente à l'enseigne au 1er janvier. Le label lifestyle va prochainement inaugurer un flagship parisien à proximité de la Bastille. Cette stratégie sera-t-elle suffisante pour retrouver le chemin de la croissance ?

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