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Von Dutch prépare l'ouverture d'une boutique à Los Angeles

Publié le
today 3 févr. 2017
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Dans les années 2000, Von Dutch, avec son logo fortement identifiable, séduisait l'Amérique. La stratégie de placement produit auprès de stars de la musique et le style bling-bling mis en place par Christian Audigier ont permis à la marque de connaître un succès mondial. Un positionnement qui a aussi accéléré l'essoufflement du label, qui a progressivement disparu.

La casquette Von Dutch pièce forte de la marque avec le t-shirt - Von Dutch


Rachetée en 2009 par le groupe Royer, la marque a été relancée en 2014 par le groupe français et Olivier Mercier, directeur général de la filiale Royer Brands International. Le dirigeant décidait alors de relancer la marque sur un positionnement « Kustom Kulture », plus biker, correspondant à l'identité de l'artiste-mécano Kenny Howard, surnommé « Von Dutch ».

Une relance qui permet à la marque, via ses licenciés à l'international, de revendiquer une présence dans plus de 2 500 points de vente dans le monde. Une montée en puissance que la direction de la marque entend appuyer avec l'ouverture d'une boutique phare à Los Angeles.

« Nous installons une boutique de plus de 150 mètres carrés à Los Angeles, explique Olivier Mercier. L'ouverture sera pour le printemps, en avril-mai, avec une ambiance façon Von Dutch, s'inspirant de son garage, où il réalisait la customisation de voitures. Mais c'est aussi un lieu symbolique car il s'agit de l'ancienne boutique Audigier. »

Cette ouverture doit aussi marquer l'ambition de la marque, dont le volume d'affaires serait aujourd'hui de quelque 45 millions de dollars sortie de caisse. Le principal marché de la marque est aujourd'hui les Philippines, où le licencié a toujours conservé une activité avec un réseau de 20 boutiques et 90 corners à Manille. Mais Von Dutch mise fortement sur les Etats-Unis. « Nous sommes présents en France, Italie, Brésil, Malaisie et Thaïlande, et aussi sur la zone Allemagne-Autriche-Suisse. Mais avec une présence chez Urban Outfitters, Forever 21 ou Bloomingdale's, et en se développant chez les détaillants multimarques, les Etats-Unis peuvent devenir le premier marché dès 2018. »

En France, la licence a été confiée à Textiss (Freegun) qui, après avoir visé les spécialistes Kustom, a élargi sa cible aux jeaners et néojeaners. « On voit que les gens se réapproprient le logo et l'un des produit phare reste la casquette, explique Sylvain Caire, le patron du groupe français, présent sur le salon Who's Next de Paris. On amène de la nouveauté tous les deux mois. Cela nous a permis de séduire environ 500 clients. En 2016, nous avons réalisé un chiffre d'affaires autour de 2,5 millions d'euros et nous devrions réaliser +50 % en 2017. Je pense qu'il y a un potentiel pour atteindre les 10 millions d'euros sur Von Dutch. »

Un potentiel d'autant plus grand que la marque va élargir son offre avec le développement des accessoires. Von Dutch va en effet prochainement proposer une offre de chaussures réalisée (évidemment) par le groupe Royer.

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