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Publié le
12 nov. 2015
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5 minutes
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Wilco Prins (Rip Curl) : "Nous sommes dans une approche favorisant la valeur ajoutée"

Publié le
12 nov. 2015

Confronté, comme les autres acteurs majeurs du secteur, à une crise économique, Rip Curl a revu son modèle en 2012. La marque est alors revenue aux fondamentaux du surf. Une stratégie qui semble lui convenir. Elle affiche une croissance de chiffre d’affaires pour la deuxième année et enregistre des bénéfices. En Europe, les ventes se sont stabilisées et Rip Curl a également retrouver le chemin de la rentabilité. Entretien avec Wilco Prins, directeur général de la zone Europe, Moyen-Orient, Afrique sur les évolutions opérées par Rip Curl.

Wilco Prins, directeur général Europe Moyen-Orient Afrique de Rip Curl - Rip Curl


Fashionmag : Avec la mise en place d’une nouvelle stratégie en 2012, Rip Curl a retrouvé le chemin de la croissance et de la rentabilité. Quels sont les éléments qui ont permis ce redressement ?

Wilco Prins :
Il y a presque trois ans, nous avons commencé à écrire un plan d’action. Nous devions revoir notre stratégie. Nous nous sommes posé la question de savoir quelle était notre raison d’être. Finalement, tout est dans ces termes : « The ultimate surfing company ». Il nous fallait avant tout faire de bons produits pour le surf. Nous avons travaillé le produit, la distribution et les équipes. Nous avons conservé des collections séparées entre le technique et le lifestyle. Mais nous avons fait des choix. Par rapport à il y a trois ans, nous avons 45 % de références en moins.

FM : Et qu’est-ce que cela apporte ?

WP :
Nous avons moins de produits, donc nous pouvons passer plus de temps sur le développement de chacun. Nous pouvons mieux travailler pour avoir une meilleure qualité. Cela nous permet aussi de mieux voir les pièces qui sont rentables. On ne travaille pas sur le volume, mais sur la rentabilité finale.

FM : Ce recentrage bénéficie-t-il particulièrement au volet technique ?

WP :
Le swimwear et le mountainwear techniques représentent 50 % du chiffre d’affaires en Europe. Sur l’été, un boardshort comme le Mirage concerne les surfeurs, mais va aussi toucher des pratiquants occasionnels. Dans le surfwear, notre réflexion était comment apporter la technique dans le reste de l’offre et de s’inspirer de l’univers du surf et de l’histoire de Rip Curl. Nous avons aussi augmenté l’offre avec des blousons pour se protéger du vent et de la pluie ou développé notre gamme portwalk, nos walkshorts avec lesquels il est possible de se baigner.

Rip Curl s'est recentré sur la pratique. Ici, le champion du monde de surf 2014, Gabriel Medina. - Rip Curl


FM : Et comment avez-vous fait évoluer votre segment lifestyle ?

WP :
Nous nous sommes posé les questions sur le positionnement et le produit. « Est-ce qu’il y a lieu de faire le lien avec un produit technique ? Et qu’est-ce que cela apporte au consommateur ? » Nous ne voulions pas nous engager sur une bataille sur le prix. Nous sommes dans une approche favorisant la valeur ajoutée et la qualité. Nous avons une meilleure qualité de coton, une production au Portugal et une fonctionnalité des produits. Pour les surfshops, nous avons même Original Surfer, une ligné dédiée.

FM : Vous renforcez votre offre produits ?

WP :
Quand on parle de confort, nous avons un retour du jogging. Nous allons aussi avoir les trente ans du mountainwear et nous avons travaillé notre offre Onepiece inspirée des coupes de nos combinaisons de surf. Dans cet esprit, nous avons développé une version sans zips.

FM : Et que représente pour Rip Curl la combinaison de surf ?

WP :
Cela représente 15 % de notre chiffre d’affaires, mais 25 % de nos investissements en recherche et développement. Cela concerne évidemment l’Europe car chaque région à son équipe de R&D et les chefs produits se réunissent en Australie. La combinaison et la planche de surf sont les deux premiers produits de Rip Curl. Et c’est le produit qui nous a aidé à rester dans les surf shops.

FM : Quels sont les développements apportés aux combinaisons ?

WP :
Nous avons des projets qui n’ont pas de limite dans le temps et d’autres avec des échéances. Nous avons développé la combinaison chauffante, ou la flashbomb, qui sèche en 15 minutes. On voit aussi une évolution des produits en néoprène, notamment sur la femme avec de la sublimation qui permet de proposer une cohésion entre le design surf et swimwear. C’est une vraie évolution au niveau look.

Rip Curl


FM : Plusieurs marques travaillent sur des projets de créer des produits sans néoprène, un matériau issu de l’industrie pétrolière. Etes-vous aussi sur ce credo ?

WP :
Il s’agit évidemment d’un enjeu pour le monde du surf. Cela fait partie des projets à long terme. Aujourd’hui, on sait que des matières existent, mais elles ne sont pas toujours éco-friendly. La majorité aujourd’hui sont issues du schiste ou du pétrole. Nous travaillons dessus mais, sur l’évolution, il est très difficile d’avoir une visibilité. Cela dépendra aussi de l’industrie automobile qui est un gros consommateur de néoprène. Si cette industrie, qui a des moyens conséquents, travaille avec de nouvelles matières, cela viendra plus rapidement jusqu’au surf.

FM : Au niveau de la distribution, où installez-vous des boutiques en Europe ?

WP :
Cet été nous avons ouvert une boutique femme à Biarritz, qui fonctionne bien. Nous avons ensuite des magasins partenaires dans des lieux de pratique à Brest, aux Sables d’Olonne et à Biscarosse. L’idée est de s’implanter dans des lieux de pratique, touristiques, et avec une météo favorable. Nous allons ouvrir pour l’été 2016 une boutique de 300 mètres carrés à Peniche, au Portugal. Nous aurons aussi nos bureaux et notre showroom sur place. Nous avons quatre boutiques de déstockage qui nous permettent donc d’écouler nos stocks. Nous ne faisons pas de déstockage sur le net. Là aussi, cela nous permet de maîtriser l’image de la marque.

FM : Et chez les multimarques, où êtes-vous distribués ?
WP :
Le retail représente 15 % de notre distribution. Nous sommes ensuite présents dans les magasins core, qui représentent donc la majorité de notre distribution. Mais aussi dans les réseaux sport, comme Intersport et Sport 2000. Au total, nous avons plus de 2 500 points de vente en Europe. Nos principaux marchés sont la France, l’Espagne, le Portugal et l’Angleterre. Dans un premier temps, le focus a été mis sur la côte Atlantique, mais nous visons aussi des lieux de pratique du stand-up paddle et du wakeboard.

FM : Quels sont vos perspectives et projets pour l’année à venir ?

WP :
Pour l’été, nous avons des précommandes en hausse de plus de 10 % avec le surfwear femme, qui va rester très fort. Mais nous avons aussi une augmentation sur le surfwear homme, qui était très touché ces dernières saisons. Je pense que notre travail sur la qualité paie et que les détaillants ont de nouveau confiance. Côté projets, nous avons cette ouverture de flagship à Peniche. Nous rapprochons aussi nos entrepôts des bureaux de Soorts-Hossegor. Cela va nous permettre de réaliser des contrôles plus aisément.

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