Yoox Net-a-Porter apporte une nouvelle dimension au binôme Web et luxe

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
6 oct. 2015

Avec la naissance de Yoox Net-a-Porter Group, le e-commerce de luxe prend un nouveau virage. Alors qu’il y a encore quelques années, ils étaient encore peu nombreux à croire en la réelle potentialité du Web dans le secteur de la mode, la perception de cet outil a radicalement changé aujourd’hui.

Il n’y avait qu’à voir la grande salle comble du Palazzo Mezzanotte, siège de la Bourse italienne à Milan, ce lundi matin à l'occasion de la cotation de la nouvelle entité Yoox Net-a-Porter, pour mesurer l'engouement suscité désormais par le Web dans le milieu des affaires et du luxe.
 
C’est un géant aux dimensions uniques dans le e-commerce de luxe qui a débuté en Bourse ce lundi 5 septembre avec un chiffre d’affaires estimé à 1,3 milliard d’euros et une valorisation sur le marché financier trois fois plus élevée.

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Dans l’actionnariat de ce groupe naissant figurent notamment, à hauteur de 51,36 %, le groupe de luxe Richemont, à 3,96 % Renzo Rosso et à 3,73% le fondateur de Yoox, Federico Marchetti, qui est aussi le CEO de cette nouvelle entité.
 
Selon certains analystes, le marché devrait voir d’autres opérations de ce genre dans les prochains mois. A l’image de l’effervescence que connaît actuellement le luxe lié au Web, du rachat en 2014 du site allemand de mode pointue Mytheresa par les grands magasins américains Neiman Marcus à l’annonce récente faite par Style.com, le site de mode américain de Condé Nast, de son intention de se transformer en une plate-forme e-commerce…

Sans oublier Amazon, qui n’a fait que resserrer ses liens avec la mode jusqu’à devenir le principal sponsor de la Fashion Week de New York !
 
« Neiman Marcus réalise 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires avec ses ventes en ligne, soit 23 % c’est-à-dire presque le quart de ses ventes totales. Yoox Net-a-Porter affiche un chiffre d’affaires combiné de 1,3 milliard d’euros. Surtout il dispose d’une énorme base de données de clients", note Francesco Bottigliero, l’administrateur délégué de e-Pitti, le salon virtuel de Pitti Immagine.

« Les distributeurs ont compris que générer du trafic pour le convertir en achat est devenu un levier essentiel à leur croissance et le Web permet d’amplifier ce trafic. Même les boutiques les plus petites veulent être actives avec le digital », analyse-t-il.
 
Ces mouvements s’inscrivent dans un contexte de forte croissance pour l’e-commerce de mode avec des ventes d’habillement de luxe en ligne qui devraient atteindre 27 milliards d’euros en 2019.

Selon les estimations d’une étude réalisée par ContactLab et Exane BNP Paribas, l’influence d’Internet pèsera même 50 % sur le total des ventes de biens de luxe d’ici à 2020, tandis que les ventes via l’e-commerce devraient doubler, voire tripler. Ce canal, qui représente aujourd’hui 6 % du chiffre d’affaires total des griffes, atteindra 18 % dans les 5 ans.
 
De fait, l’attention des maisons de luxe envers le Web s‘est accrue ces derniers mois comme en témoigne la nomination en septembre dernier de l’Américain Ian Rogers, débauché par LVMH de chez Apple, pour s’occuper de la stratégie des activités numériques du groupe.
 
Autre exemple significatif, la toute première expérience de vente en ligne de Chanel, l’une des griffes les plus réticentes face aux nouvelles technologies, qui s’est associée à Net-a-Porter en avril dernier pour vendre en avant-première et en exclusivité une collection de haute joaillerie avant son arrivée en boutique.