Zalando précise sa stratégie de réseau outlet

Le spécialiste allemand de la vente en ligne d’habillement et de chaussures a en un été célébré l’inauguration de deux nouveaux centres de déstockage, à Leipzig et Hambourg, portant à cinq son réseau d’outlets déployés outre-Rhin. Et le portail laisse la porte ouverte à d’autres ouvertures.

Ces deux nouvelles adresses viennent en effet s’ajouter à magasin de déstockage historiquement installé à Berlin (en 2018), qu’étaient par la suite venus épauler ceux déployés à Francfort (2014) et Cologne (2016). A l’image de ces deux derniers, les nouveaux magasins proposent un millier de mètres carrés de surface. De quoi accueillir de 15 000 à 20 000 produits proposés avec des rabais allant jusqu’à 70 %. Côté offre, ce sont près de 500 marques qui sont représentées sur les 1 500 distribuées sur le portail, certaines privilégiant logiquement leurs propres réseaux de déstockage.

Le choix des localisations de magasins répond désormais à un critère systématique : Zalando veut des lieux où les consommateurs du centre-ville peuvent se rendre facilement à pied. Pour le magasin ouvert en juin à Leipzig a ainsi été choisi la très centrale Burgstrasse, à proximité directe des grands magasins Karstadt et Deichman, au contact d'une artère marchande où se côtoient Zara, H&M, Desigual et Mango. A Hambourg, le magasin inauguré le 30 août prend place à proximité directe de la très marchande Grosse Bleichen, autour de laquelle sont regroupés Abercrombie & Fitch, COS, Superdry, Urban Outfitters et géants de la fast fashion.

Homogénéité des surfaces, choix systématique de centres-villes, cohérence entre les quartiers choisis... Loin de l'épiphénomène qu'ont précédemment représenté ces outlets, assiste-t-on au déploiement stratégique initial d’un vaste réseau d’outlets Zalando ? La réponse, conditionnée à la croissance de Zalando, serait oui.

« Le outlets sont un bon moyen de gérer les excès de stock et autres produits qui ne peuvent être vendus en ligne, comme ceux où il manque par exemple un bouton, explique Dorothee Schönfeld, directrice de Zalando Outlets. Bien que nous travaillions constamment à faire des achats adaptés à notre boutique en ligne, le sur-stock ne peut être évité dans l’industrie de la mode, car de nombreux facteurs imprévisibles déterminent les ventes, comme la météo. Plus Zalando devient grand, plus ces points de vente sont nécessaires. Les magasins Zalando de Leipzig et Hambourg ne seront donc certainement pas les derniers magasins ouverts. »

Au cours de l’exercice clos fin janvier, Zalando avait dopé ses ventes de 25 %, pour atteindre un chiffre d'affaires de 4,5 milliards d’euros. En revanche, les nombreux investissements avaient ramené les profits à 101,6 millions d'euros, contre 120,5 millions en 2016. L’entreprise a tout récemment manifesté une certaine prudence quant à ses projections pour 2018. En attendant de savoir si cette dernière était justifiée, Zalando célébrera du 31 août au 2 septembre son Bread&&Butter, l’ex-salon professionnel berlinois que le portail a racheté et transformé en festival grand public de mode.

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