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Publié le
14 sept. 2017
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3 minutes
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Zumiez mise sur l'offre pour contrer le marasme du retail américain

Publié le
14 sept. 2017

Sur les six premiers mois de son exercice 2017, clos le 29 juillet, Zumiez enregistre une croissance de 6,3 % de ses ventes par rapport à l'année précédente, pour atteindre 373 millions de dollars. A périmètre comparable, ses ventes sont en hausse de 3,3 %. Une hausse notamment réalisée grâce à un bon deuxième trimestre : +7,8 % et +4,7% en comparable. Le groupe voit ses ventes en Amérique du Nord progresser de 6,4 % alors que l'international (Europe et Australie) bondit de 27,1 % (15,7 millions de dollars sur le trimestre). Ce n'est pas encore une croissance à deux chiffres aux Etats-Unis, mais dans le marasme actuel du retail américain, en particulier pour les acteurs du sport, cet essor est une gageure.

En plus des marques incontournables, Zumiez mise sur les labels locaux - Zumiez


Zumiez, spécialiste de la distribution de marques de glisse, de sport et de mode pour les 12-20 ans, avait réussi à stabiliser ses ventes annuelles à périmètre comparable lors du dernier exercice, après un exercice 2015 en repli de plus de 5 %.

Comme la majorité des distributeurs outre-Atlantique, le groupe Zumiez (propriétaire de Blue Tomato en Europe pour qui il prévoit une poignée d'ouvertures d'ici la fin d'année et de Fast Time en Australie) a d'abord rationalisé son parc. Le groupe continue d'être attentif à la rentabilité de ses magasins. Et doit le faire car son résultat opérationnel continue de se creuser, avec une perte de 7,3 millions de dollars contre 4,8 millions un an plus tôt. Le groupe explique renégocier ses loyers et ses engagements sur son parc existant, remodeler les magasins qui le nécessitent et ouvrir de nouvelles boutiques aux meilleurs emplacements.

« Notre focus reste de ne pas avoir un magasin de plus que nécessaire pour répondre aux besoins de nos consommateurs sur une zone géographique, explique Rick Brooks, le directeur général. Nous sommes moins confiants que par le passé sur la viabilité à long terme d'un emplacement. Nous ne nous concentrons pas seulement sur la réduction des loyers, mais aussi sur le raccourcissement des baux pour réduire les risques et accroître notre flexibilité. »


L'enseigne a développé sa relation avec ses consommateurs en ligne et en magasins - zumiez.com


Mais plus que ses investissements dans son parc de magasins de 657 unités en Amérique du Nord, c'est surtout la stratégie commerciale du groupe qui semble porter la croissance des ventes. Le groupe a mis en place une stratégie de relation avec ses clients, à la fois en magasin et en ligne. « Avec ce niveau d'engagement, nous pouvons être capables de prendre le pouls des tendances à un niveau local, souligne le directeur général. Cela nous permet de proposer des assortiments de produits ultra localisés et authentiques tout en apportant une expérience de marque plus personnalisée aux consommateurs. »

Le groupe précise sélectionner chaque année 100 marques émergentes pour répondre à ces attentes très ciblées dont la proposition vient en complément des sélections des marques plus établies du secteur.

« Nous avons un certain nombre de ces marques qui sont en train de passer du statut de marque émergente à marque porteuse de croissance pour nous, détaille Rick Brooks. Quand je parle de nouvelles marques, ce n'est pas du private label. Il s'agit bien de jeunes créateurs de marques qui lancent leurs produits chez nous et dans quelques magasins locaux. Nous faisons cela partout aux Etats-Unis. Cela prend plusieurs années, en général un cycle d'environ trois ans, pour voir si elle peut grandir plus loin. Mais en ce moment, nous tirons clairement parti de la force de ces jeunes marques. Et je pense que nous pouvons les épauler dans leur croissance non seulement aux Etats-Unis, mais aussi au Canada, en Europe et en Australie. »

La prise de risque est bien sûr importante. Sur la centaine de marques, toutes ne seront pas les futurs grands labels de demain. Mais Zumiez fait le pari d'être à l'avant-garde et de bénéficier de la réussite de quelques pépites.

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